网络市场与网络消费者行为 (一)培训资料.pptVIP

网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社 网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社 网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社 网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社 网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社 网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社 第 章 网络市场与网络消费者行为 4 第4章 网络市场与网络消费者行为 通过本章的学习掌握以下问题： 了解网络市场发展的历史； 了解并掌握当前网络市场的特点； 了解并掌握网络市场中的消费者的特征。 引例 电子商务正在创造新的经济增长点、新的市场和新的就业方式。中国电子商务市场交易规模达7.85万亿，同比增长30.83%，其中，B2B电子商务交易额达6.25万亿，同比增长27%。网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%。截止2012年12月，我国电子商务服务企业直接从业人员超过200万人，由电子商务间接带动的就业人数已超过1500万人。 网络市场的巨大规模不仅吸引了众多刚踏入商界 的中小企业选择以互联网作为开展业务的重要平 台，也吸引了许多已经名声响亮的传统企业开始 它们的“触网”行程，其中，不乏国际性的行业巨 鳄进行这样的电商转型，全球最大的零售企业 沃尔玛并购中国最大的网上超市“1号店”案便是一个很好的例证： 引例 2012年8月，中国商务部网站正式批准沃尔玛收购一号店33.6%股权的经营者申报，沃尔玛最终牢牢掌握了“1号店”的绝对控股权。在中国B2C网购交易迅猛增长的背景下，这是全球最大的零售巨头在中国实施的一次非同凡响的收购和品牌营销。 沃尔玛此举不仅反映了传统零售商试水电子商务 的宏观趋势，也是其进军中国电子商务市场的一 次意义深远的谋篇布局。目前，沃尔玛的线下竞 争对手如家乐福和麦德龙等，还未在中国推出成 熟的电子商务网站，只有其在美国的主要竞争对 手之一亚马逊已通过并购，开设亚马逊中国网站。沃尔玛控股“1号店”后，它将成为中国目前规模最大的线上虚拟门店与线下实体门店多渠道营销布局的零售企业。 4.1网络市场概述 4.1.1网络市场的发展历史 从网络市场交易主体的性质和业务内容来看，截至目前，网络市场的发展经历了三个阶段： 第一阶段：数据交换网时代。这一阶段始于20世纪60年代末，以网络数据交换为主要任务。 第二阶段：信息展示网时代。这一阶段一般认为是上世纪末的二三十年，其基本特征是“线上浏览、线下交易”。 第三阶段：完整交易网时代。该阶段的基本特征是“在线浏览、在线交易”，是网络市场发展的最高阶段。 4.1网络市场概述 4.1.2 网络市场的特点 与传统实体市场相比，网络市场具有鲜明的特点，主要包括： 1.无店铺的经营方式 2. 无存货的经营形式 3. 全天候经营 4. 全球性市场 5. 精细化营销 4.1网络市场概述 4.1.3 网络市场的发展趋势 总体而言，中国网络购物市场的前景无限美好，未来网络购物市场仍将保持高速发展。据业内权威人士预计，未来一段时期内中国网络市场的发展趋势将是： （1）市场增长点出现转移，五、六线城市及农村网络购物市场将呈现出整体爆发的趋势。 （2）B2C企业呈现平台化。 （3）物流建设迎来大发展时期。 （4）移动电子商务市场崛起。 4.2 消费者的网络访问行为 4.2.1 中国互联网用户及其特征 中国互联网用户的整体规模和人口统计指标结构在第二章第三节已做了描述。然而，对于互联网用户而言，除了存在一些基本的人口统计学指标（如地域、性别、年龄、职业等）的差异，在个性上也存在许多鲜明的特点。 另外，网络用户往往头脑冷静，擅长理性分析；网络用户注重自我，有较强的独立分析能力；网络用户对信息的需求巨大，但是缺乏耐心，越来越不愿意等待网页加载时间，越来越不愿意花时间阅读新闻或广告长文，等等。互联网用户的这些特点对于成功开展电子商务和网络营销影响重大，深刻地了解用户特点因此成为了电商和网络营销人员的一个重要任务。 4.2 消费者的网络访问行为 4.2.2网络消费者的网络访问行为及趋势 1.网络购物和团购保持了较高增长率 2.手机端电子商务类应用使用率整体大幅上涨 3.上网地点变化 4.上网设备多样化 5.人均上网时长增加 6.上网内容更为丰富 4.3 消费者网络购物行为 4.3.1 网络消费者的购买动机 需求动机（指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机） 心理动机（指由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机） 4.3 消费者网络购物行为 4.3.1 网络消费者的购买动机 1. 网络消费者的需求动机 （1）马斯洛需求层次理论 马斯洛的需求层次理论对网络消费的需 求层次分析也有重要的指导作用。第一、 第二、第三层次是属于低级需求，而第 四