网络营销概述 网络营销环境解析.pptVIP

1 1 第一章 网络营销概述 授课教师：王鑫鑫 2016 2 企业网络营销环境分析 3 在2016年政府工作报告中，“互联网”一词被提及了12次，这对企业实施网络营销有什么影响？ 思考？ 4 1 网络营销宏观环境分析 7 1.1 政治环境  1.1.1 政治环境的含义 政治环境（四个方面） 1 3 2 4 1.1.2 政治环境分析 9 1.1.3 政治环境的特点 政治环境(三个特点） 10 1.1.4 政治环境的内涵 政治环境（基本内涵） 11 1.1.4 政治环境的内涵 政治环境（基本内涵） 社会制度 政治体制 政党体制 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 民族观念 产品的政治敏感性 国际关系 政治 环境 12 1.1.5 法律环境的含义 13 1.1.6 法律环境的内涵 法律环境（四个要素） 14 1.1.7 政治法律环境的作用 法律环境（两个目的） 政治法律环境因素对企业网络营销活动的影响有两个方面： 一是保障作用， 二是规范作用。 15 1.1.8 企业的对策 企业的对策（四种方式） 企业的网络营销活动要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范； 企业的网络营销活动要服从国家有关发展战略与政策的要求； 企业要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、对社会、对消费者皆有利的法律、法规和政策出台； 企业要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中的合法权益。 16 1.1.8 企业的对策（案例） 2004年11月底，中国网民发现麦当劳英文官方网站中，在“选择国家”一栏中没有中国，却有台湾和香港选项。此事激起网民极大的抗议，随后麦当劳将国家栏链接“Country（国家）”改为“Country/Adress（国家/地区）”，随后又更改为“Country/Market（国家/市场区）”。 很多中国网民还发现奥迪、奔驰、通用和西门子的英文网站上也将台湾列为国家。 了解情况后，西门子的网站及时在香港和台湾的英语Hong Kong和Taiwan的后面加上了中国（China）。“Country”只能指有主权的国家，香港和台湾可以用表示范围比较宽泛的“location”。在摩托罗拉、诺基亚等公司的英文官方网站上，在提供全球各地的链接时，都用了“location”一词。 17 1.1.9 目前关于网络营销的国际立法 目前，关于电子商务、网络营销的国际立法主要有： 《电传交换数据统一行动法则》； 《电子提单规则》； 《电子商务示范法》； 《电子签字示范法》等。 18 1.1.9 目前关于网络营销的国际立法 我国在研究国际先进经验的基础上，结合我国国情，初步制定了一套有中国特色的电子商务法规： 《中华人民共和国计算机信息网络国际互联网管理暂行规定》； 《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》； 《电信网间互联管理暂行规定》 《国家电子商务发展总体框架（初稿）》 《中华人民共和国电信条例》 《互联网信息服务管理办法》。 19 1.1.9 目前关于网络营销的国际立法 《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》 《互联网电子公告服务管理规定》 《关于互联网中文域名管理的通告》 《中国因特网络域名管理办法》 《中华人民共和国电子签名法》 《网络营销服务技术规范》 《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》 20 1.2 经济环境 21 1.2 经济环境 21 收支状况 经济体制 经济发展状况 基础经济结构 22 首要分析的是宏观经济总体状况，即企业所在国家或地区的经济发展形势是属于高速发展还是属于低速发展，或者处于停滞或倒退状态。 国民经济繁荣时期,建筑业、汽车制造业、机械制造业以及轮船制造业等会有较大的发展，必然会带动钢铁行业的繁荣。 1.2.1 经济环境分析 经济环境分析 23 反映宏观经济总体状况的关键指标是国内生产总值增长率、中央银行或各商业银行的利率水平、劳动力供给（失业率)、中央银行或各商业银行的利率水平、劳动力的供给（失业率）、消费者收入水平、价格指数的变化（通货膨胀率）等。 跨国企业，考虑的因素包括关税种类及水平、国际贸易的支付方式、东道国政府对利润的控制、税收制度等。 1.2.1 经济环境分析 经济环境分析 24 1.2.2 网络经济的含义 24 网络经济就是建立在网络基础上并由此所产生的一切经济活动的总和。 根据美国国际数据公司的定义，网络经济是指为应用互联网技术进行投资以及通过互联网销售产品和服务而获得收入，包括技术开发、营销、内容设计、专业服务以及教育和培养等。 从本质上看，网络经济是一种以信息技术为基础，知识要素为主要驱动因素，网络为基本工具的新的生产方式。