2 运营战略与竞争优势.ppt

第2章 运营战略与竞争优势 主要内容 战略、企业战略和运营战略 企业战略和运营战略关系 运营战略决策过程 运营战略内容 运营战略和顾客价值的关系 学习要求 掌握运营战略的内涵 掌握运营战略决策过程 理解运营战略的类型及内涵 理解运营战略和企业战略的关系 了解运营战略和顾客价值的关系 兔子在与乌龟的赛跑中输了以后,认真总结教训,提出要与乌龟重赛一次。赛跑开始后,乌龟按规定线路拼命往前爬,心想:这次我输定了。可是当它到了终点,却不见兔子,正在纳闷之时,只见兔子气喘吁吁地跑了过来。原来这次兔子求胜心切,一上路就埋头狂奔。估计快到终点了,它抬头一看,发觉竟跑错了路,不得不返回重新奔跑,因此还是落在乌龟之后,又一次认输。 一、战略、企业战略和运营战略 战略(Strategy): 1、指导战争全局的计划和策略，是一个战争军事术语。《现代汉语词典》 2、战略是为实现组织目标去选择一个发展方向、行动方针以及各类资源分配方案的总纲，是决策的核心。 企业战略 也称组织总体发展战略或主体战略，是企业高层管理部门为实现企业目标而为整个企业制定的方向和计划。 主要用于确定企业的业务类型、中心业务、解决企业中各种资源在各种业务中的分配。 战略具有性对稳定性 战略必须与企业管理模式相适应 战略与战术、策略、方法、手段相适应 运营战略 运营战略是指企业根据选定的目标市场和产品特点来构造其运营系统时所遵循的指导思想以及在这样的指导思想下的一系列有关决策的规划、内容和程序。 在企业战略的总体框架下，决定如何通过运营活动来达到企业整体目标的总体计划，为实现企业战略提供运营部门的行为路径。 运营战略需认真考虑的问题： 应选择什么样的运营目标才能和企业战略相适应？ 应该运营是提供标准化产品还是顾客定做的特殊产品？ 产品线的宽度和深度多大？ 厂址靠近目标市场还是原材料产地？ 应选择多大生产运营规模及其何种扩大模式？ 产品组合的宽度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度是企业生产经营的产品线的多少。如，宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有5条产品线，表明产品组合的宽度为5。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁士牙膏是其中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是6。产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合的四个维度为企业制定产品战略提供了依据。 运营战略与企业战略的关系 运营战略和企业战略的关系 运营战略和企业战略呈一种相互依存、相互制约的关系。一方面，公司级战略统领企业经营的全局，为企业的经营与发展确定目标，指明方向，而运营战略作为企业生产运营方面特定活动的行动纲领，必须和企业战略协调一致。 另一方面，通过运营战略等职能级战略，可以对企业战略进行分解，导出企业战略的途径和政策，将企业总体战略思想和目标加以精确化、具体化，规范人们的决策和行为标准，指导各方面的活动。 在制定运营战略时，必须将企业战略作为一种重要的制约变量，服从企业战略的总目标和总要求，以是否有利于实现企业战略和总目标为标准衡量生产运营战略的好坏，并依据企业战略的变化来对生产运营战略做出调整。 运营战略的基本特征 第一、从属性； 第二、贡献性； 第三、一致性； 第四、可操作性； 二、运营战略管理过程 企业环境分析： 企业外部环境分析 企业内部环境分析 综合分析 Pest分析外部分析 企业内部环境 企业内部资源和能力 内部资源： 1、有形资源：财务资源和实体资源； 2、无形资源：技术资源和企业声誉； 3、人力资源：企业成员的知识、技能、忠诚 度、奉献精神。 企业能力： 企业能力是指企业有效整合所拥有的资源使其能采取某种行动的能力。 两种常见的企业能力分析方法： 1、功能分类法 2、价值链分析法 功能分类法 价值链分析法 迈克?波特的价值链模型：单项能力分析、 综合能力分析。 企业能力类型 订单资格要素OQC ：允许一家企业的产品参与市场竞争的资格筛选标准 订单赢得要素OWC ：企业的产品或服务区别于其他企业，从而赢得订单的要素 两种要素处于不断的变化之中，通过竞争，一个时期的赢得要素很快会转变为资格要素，企业要维持竞争优势，必须不断创造出新的赢得要素 价格优势 质量优势 交货期优势 定制优势 价值优势 Distinguishing betweenOrder Qualifiers and Order Winners 综合分析 竞争优势 竞争优势是一个企业或国家在某些方面比其他的企业或国家更能带来利润或效益的能力 。 竞争优势是指以同样的成本或比竞争对手更低的成本创造更高的顾客价值，或以低于竞争对手