SPSS教程CH10 多元尺度法.pptVIP

多元尺度法 內容大綱 10.1　認識多元尺度法 多元尺度法（multidimensional scaling, MDS），又稱多維尺度分析，其目的之一在於幫助我們建立受試者對於產品、服務及其他物體在產品空間（product space）產生知覺圖，如圖10-1所示。 建立知覺圖的目的在於使研究者了解不易衡量的、認知的構念（construct，例如產品品質、忠誠度等）。這個將產品定位在空間的圖形，可使企業決策者了解：競爭者是誰？本公司與競爭者比較之下孰優孰劣？在何種尺度上做比較？進而思考本公司應採取何種定位策略。 建立知覺圖（perception map）或產品空間圖（product space map）可以幫助了解消費者對產品的印象及感覺。知覺圖可幫助行銷者了解消費者對於品質、價格等因素的感覺。研究者先獲得消費者對許多競爭品牌的感覺，然後再以SPSS分析這些資料，以決定這些競爭性品牌的特性以及消費者認為最重要的特性組合。將分析的結果繪出圖表，以整體顯示出消費者對各種品牌的印象組合。 多元尺度法是互依分析的一種方式，依其變數是否為量尺量數（區間、比率）可分為計量多元尺度法與非計量多元尺度法，如圖10-2所示 屬性空間（attribute space）有三種類型：客觀空間、主觀空間以及理想空間。 每一種類型都可在多元尺度空間中表示： 客觀空間 客觀空間（objective space）就是以可衡量的屬性（例如，產品成分、重量、營養價值、價格等），將產品加以定位的空間。 主觀空間 主觀空間（subjective space）就是受試者對於產品屬性（例如，產品口味、重量、營養價值等）的實際認知情形，並將他們對產品的實際認知加以定位的空間 理想空間 理想空間（ideal space）就是受試者對於產品屬性（例如，產品口味、重量、營養價值等）的理想認知情形，並將他們對產品的理想認知加以定位的空間。 產品空間上建立知覺圖，可分為兩種方法：屬性基礎（attribute-based）及非屬性基礎（nonattribute-based）。 在使用以屬性為基礎的方法時，研究者必須要受試者在各種屬性上對品牌進行評估，如利用因素分析以及區別分析來建立知覺圖。 SPSS的ALSCAL程序也屬於以屬性為基礎的方法。 在使用以非屬性為基礎的方法時，研究者必須要受試者以若干屬性針對所要測試的實體進行相似判斷（similarity judegment）或偏好判斷（preference judgment）。 以非屬性為基礎的方法又分為兩種： 非計量多元尺度法與計量多元尺度法 非計量多元尺度法與計量多元尺度法 非計量多元尺度法的投入資料是非計量的次序資料，亦即相似次序或偏好次序。如果投入的是相似次序，可得出知覺圖（perceptual map），如果投入的是偏好資料，則可得出偏好圖（preference map）。 計量多元尺度法所投入的是計量資料（區間、比率尺度），亦即相似程度或偏好程度。如果投入的是相似程度資料，可得出知覺圖（perceptual map），如果投入的是偏好程度資料，則可得出偏好圖（preference map）。 我們可將上述說明整理成表10-1： SPSS多元尺度分析方法 在多元尺度法中，SPSS提供了兩種方法：PROXSCAL與ALSCAL（表10-2） ALSCAL的特色之一就是它可以處理屬性的評估（例如以語意差別法獲得的評點），將之轉換為相似資料，以建立知覺圖。 10.2　資料編碼與SPSS輸入 要使受試者對若干個品牌建立其偏好次序，最簡單的方法就是要他們排出次序。但是品牌數目一多時，受試者便不易排出次序了。這時候，我們可用成對比較法或三比法（三個、三個比較），來評定他們的偏好次序。這種比較的缺點是在於當品牌數目很多時，必須做很多的比較，使得受試者失去耐心 在SPSS內的甲牌就是甲牌與乙牌的相似度，乙牌就是乙牌與丙牌的相似度，以此類推。何以上述沒有甲牌與丙牌、乙牌與丁牌的相似比較？因為比較甲牌與乙牌、乙牌與丙牌就可以推斷甲牌與丙牌；比較甲牌與乙牌、甲牌與丁牌就可以推乙牌與丁牌。例如，如果小明認為甲牌與乙牌相似、乙牌與丙牌相似，就可以推斷甲牌與丙牌相似；如果小明認為甲牌與乙牌相似、甲牌與丁牌相似，就可以推斷乙牌與丁牌相似。 10.3　非計量多元尺度法 大海行銷公司受委託進行四種品牌的定位分析，並在產品空間中做出偏好圖，以作為行銷定位策略的參考 開啟檔案（檔案名稱:...\Chap10\Nonmetric.sav）。 資料檔中顯示了每位受試者對於甲牌、乙牌、丙牌、丁牌這四個筆記型電腦，以解析度及維修服務為基礎，依照偏好進行排序的資料。這些次序資料的做成可參考本章1