体育赛事特许营销策略五-首都体育学院.PPT

第八章 体育无形资产 首都体育学院 第五节 体育赛事特许经营策略 二、体育赛事特许经营的基本概念 三、特许产品经营的类型 四、体育赛事特许营销策略 1、造型独特,个性 鲜明的要求。 这个标志表达了德国的整体构想，那就是在欧洲中心举行的2006年世界杯将邀请天下朋友参加，该届世界杯旨在为世人带来欢笑 该会徽设计以柔美上升的线条，构成了一个造型酷似火炬的五羊外形轮廓，构图以抽象和具象相合，在灵动、飘逸中不失稳重，象征着亚运会的圣火熊熊燃烧、永不熄灭。既体现了广州的城市象征，也表达了广州人民的美好愿望，还表现了运动会应有的动感。  2、注入文化内涵的要求。 以五吉祥物---乐羊羊只羊作为吉祥物，充分体现了东道国、主办城市的历史底蕴、精神风貌和文化魅力。这五只羊的形象是运动时尚的五只羊，分别取名“阿祥”、“阿和”、“阿如”、“阿意”、“乐羊羊”，组成“祥和如意乐洋洋”，表达了广州亚运会将给亚洲人民带来“吉祥、和谐、幸福、圆满和快乐”的美好祝愿，也同时传达了本届运动会“和谐、激情”的理念 。 3、符合美学规律的要求。 “中国印·舞动的北京”是一次融合中国书法、印章、舞蹈、绘画艺术和西方现代艺术观念的成功的艺术实践。她表达了人们要表达的理念，也寄托着人们将要赋予她的理想。她是中国的，也是世界的。她将当之无愧地成为奥林匹克运动视觉形象史上的一座艺术丰碑。 2、特许产品的销售渠道 五、特许产品的销售模式 思考题 1. 体育无形资产的概念及对体育产业发展的作用。 2. 论述体育无形资产的经营与管理的形式与内容。 3. 论述体育赞助权、体育电视转播权、体育特许经营 权的营销策略。 * 一、特许经营的营销在体育赛事中的作用与地位 二、体育赛事特许经营的基本概念 三、特许产品经营的类型 四、体育赛事特许营销策略 五、特许产品的销售模式 一、特许经营的营销在体育赛事中的作用与地位 （一） 满足体育迷的需 （二）拓展赢利渠道 （三）树立和宣传赛事品牌作用 （四）对赛事文化的建设作用 返回 体育特许经营是体育特许权所有者将该项赛事标识的 使用权、经营权和收益权等以契约的形式授予另一主 体，被授予主体有权以该体育特许权的所有者的标识 为资源，进行再度设计、生产、开发、交易和获利的 经营过程。 返回 特许经营的类型按照内容划分，可以分为两种类型： 商品商标特许经营是指特许人向特许加盟商转让某一特 定品牌产品的制造权和经销权。 经营模式型特许经营是指在特许经营形式下，特许人授 权特许加盟商使用其商号、经营方式等在限定的区域和 时间内进行业务经营。 将特许产品根据其属性将他们分为三类： 创造性特许产品即为赛事组委会与商家为赛事创造的 产品，如吉祥物； 半创造性特许产品为赛事组委会与商家创造出一部分 产品，而另一部分为印有赛事特许商标或者吉祥物图 案的产品，如纪念币、纪念章以及纪念邮票； 非创造性特许产品为印上赛事特许商标或者吉祥物图 案的现有产品，如纪念衫、钥匙链、包等等。 创造性特许产品 半创造性特许产品 非创造性特许产品 返回 (一) 特许产品的标志策略 （二）特许产品生产策略 近年来，赛事特许产品的生产出现产品组合方式。即 通过拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度，获 得更多的利益。 2008年北京奥运会销售的前期，有些特许商品，比如 福娃，就进行了扩大特许产品的组合，迎合了市场的 变化，满足了人群的扩大需求。 1、高价策略 2、垄断定价策略 3、明码实价策略 4、分级定价策略 （三）特许产品价格策略 特许商品“吉祥物” 价 格 雅典奥运会吉祥物雅典娜和费沃斯 2.5欧元－20欧元 2008北京奥运会吉祥物福娃 78－98元人民币/个 2006德国世界杯吉祥物格里奥六世 19.95 欧元 2004年希腊雅典夏季奥运会吉祥物 105 美元/套 大型体育赛事特许产品毛绒玩具价格对比 （四）特许产品销售策略 1、特许产品的宣传策略 目前，大型体育赛事组委会采取的策略有：广告、公共 关系、营业推广等。 2、特许产品的销售渠道 （1）广告：广告形式有三种：印刷广告、电视传播广 告、网络广告。而这三种用的最多的为网 络广告。而影响最大的是电视传播广告， 通过宣传策略能传递信息，沟通产需；激 发需求，增加销量。 （2）公共关系：赛事公共关系是