定价与竞争策略-关于NKFUST.PPTVIP

第四章 定價與競爭策略 教育愚蠢的競爭對手 前言—定價經常在不知不覺中為競爭者所掌控 某家特製玻璃廠商有兩條產品線 ---- GREENFLEX和 RETRO。這兩種玻璃的功能不大相同，但顧客卻非常近似，而且這兩種玻璃在顧客的公司裡所扮演的角色也是一樣的。此家玻璃廠商為這兩種產品的龍頭供應商，且這兩種產品也都做的一樣好，但GREENFLEX的銷售量幾乎是RETRO的十倍。 分析的結果 ---- GREENFLEX存在於一個聰明的產業，對手會避免在價格上競爭。 而RETRO的競爭對手一遇到銷售量下降便立即降價以求銷售量回升。此外，RETRO為解決停產產品的存貨而調降價格時，對手會為了保住市場占有率而採取全面性降價的方式，因此這個產業理所當然不會維持合理的價格水平和利潤。 前言—定價經常在不知不覺中為競爭者所掌控 定價對於競爭定位的衝擊 分等級策略 ---- 將市場分為低價位、中價位、高價位三個等級，價格愈高消費者對產品認知價值愈高。 定價對於競爭定位的衝擊 價格決定定位 --- 價格有助於界定產品的競爭定位。意即消費者對於該產品的觀感，以及該產品相對於直接競爭產品的地位。 競爭力的主、被動之分 --- 許多市場占有率高的品牌極有威力(被動力)但僅限於留住原有顧客，主動力較差。反之，有些後起之秀的規模或許不大，但卻具備相當的主動力量，可以吸引別人的顧客。因此有效的價格管理必須同時重視這兩種型態不同的力量。 定價對於競爭定位的衝擊 逆思考的決策過程 ---- 一般的行動順序為 產品設計 成本 定價 市場定位 而逆思考則是完全倒過來，所設定的市場定位顯示其價格幅度，再進而決定可接受的成本水準，因此限定了設計決策。 不同等級的競爭傾向於「向上消費」的消費行為 ---- 見圖(三) 1. 同一個價格等級內的競爭程度，要比不同等級的競爭更 為激烈。 2. 不同等級的競爭情況是不對稱的。等級較高的產品若調降 價格，較容易吸引原來購買等級較低產品的消費者; 反 之，品質較差的產品若是降價，卻不容易吸引原來購買 品質較高產品的消費者。 定價對於競爭定位的衝擊 定價對於競爭定位的衝擊 圖(三)說明 : 圖中的P1和P2代表高級品牌，E1和E2則是低價位品牌。中間的圍牆表示將兩個等級的產品分隔開來。當任一品牌降價時，通常會對同一等級內的競爭者造成較強烈的衝擊(如:E1v.s.E2)。 高價位的品牌(如:P1)若降價，它會吸引低價位區的消費者穿越圍牆「向上消費」。 但如果是低價位品牌(如:E2)降價，高價位區的消費者會被實線圍牆擋住，不會向下消費，就算再便宜他們也不會心動。也就是說E2可以拉走E1的客戶，但卻無法拉走過多的高價位區消費者。 根據這種不對稱現象我們可以發現 : 對高品質品牌來說，利用降價來吸引消費者是有利的，由於消費者傾向「向上消費」，所以降價可以吸引原本無意購買的消費者而提高市場占有率。 囚犯的兩難問題 大多數的市場都有一種降價的自然傾向，若是不加以節制，利潤就會遭受侵蝕。囚犯的兩難問題最能說明這種自然傾向： 佛列德和泰德是一樁刑案的涉嫌人，警方將他們兩人隔離偵訊，並且鼓勵他們可以自白，警方分別告訴兩人，如果兩個人都否認犯罪，只需繳交一小筆罰金就可離開。可是警方又說，如果只有一人承認，另一個不承認，那承認的人就可以回家了，不認罪的人就要判重刑，而如果兩人都認罪的話，那麼你們只需吃一陣子的牢飯。 囚犯的兩難問題 囚犯的兩難問題 我們如果以佛列德的角度來思考： 假如泰德認罪的話(表(一)右)，我該怎麼做??如果我認罪，我會被判輕罪(4)；如果我不認罪，我會被判重罪(2)。所以，如果我認為他會認罪，那我也要認罪。 假設泰德不認罪(表(一)左)，這時我如果認罪，我就自由了(3)如果我不認罪，我必須付一小筆罪(1)。所以我認為他不會認罪，那麼我應該認罪。 囚犯的兩難問題 結論是，不管泰德打算如何，佛列德好都認罪。而泰德的想法很可能也一樣。所以兩人都落入4號方格的下場---而原本他們是有機會從1號方格裡開脫的。 他們就好像是市場上的競爭對手，我們可以將情況改成以下的商人命運矩陣： 我們將情況從「不認罪」改成「堅守價格水準」，將「認罪」改成「降價」。 無罪開釋 ?巨額利潤 小筆罰金 ?合理利潤短期徒刑 ?蠅頭小利 長期徒刑 ?沒賺錢 囚犯的兩難問題 囚犯的兩難問題 佛列德顯然最喜歡3號方格的情況(就像先前的人犯例子)，由於他的價格低於泰德，而且幾乎囊括了整個市場，所以他只需要降價就可大撈一筆。在無法面對面溝通