专业化战略下的多品牌选择－以李宁公司为例.pptVIP

专业化战略下的多品牌选择－－以李宁公司为例 专业化战略下的多品牌选择－以李宁公司为例 目录 选题意义及目的 论文框架结构 论文主要内容及观点 论文创新之处及不足 1 2 3 4 选题意义及目的 “到2020年，培育一批具有国际竞争力的体育骨干企业和企业集团，形成一批具有中国特色和国际影响力的体育产品品牌”  －－《关于加快发展体育产业的指导意见》 中国体育用品业现状 世界工厂（产量65%） 规模有限（生产企业400万家） 品牌竞争力不强 2009年李宁在中国市场份额反超阿迪达斯 分析李宁集团的企业战略，研究在此基础上的李宁核心品牌战略变革，及多品牌战略的尝试和选择，对广大中国体育用品公司提供借鉴和参考。 论文框架结构 李宁集团战略 及其对品牌战略的要求 影响品牌战略的因素 李宁核心品牌战略 多品牌策略及执行 企业文化和组织架构 对战略的支持 论文主要内容及观点－－李宁集团战略及其对品牌战略的要求 概述李宁集团战略发展 重点比较启蒙阶段和成长阶段 简述李宁集团战略 使命/愿景/价值观、战略目标（重点/策略/实施） 李宁集团战略五大重点，其中三项和品牌有关： 建立集团核心竞争能力（产品开发和品牌营销） 建立基于市场细分的多品牌架构 建立李宁品牌独特的市场战略 战略目标的达成极大程度上有赖于品牌价值、运动营销、差异化定位的执行和市场份额的提升 论文主要内容及观点－－影响品牌战略的因素 相关理论基础 战略品牌管理（凯文.凯勒） 品牌（观念/精神） 基于消费者的品牌资产（Customer－based brand equity） 品牌产品矩阵（Brand－Product Matrix） 品牌层级理论（Brand Hierarchy） 营销理论 4P（麦卡锡）－－Product/Price/Place/Promotion 4C（劳朋特）－－Consumer/Cost/Convenience/Communication 4R（舒尔茨）－－Relevancy/Respond/Relation/Return 论文主要内容及观点－－影响品牌战略的因素（续） 影响因素及相关分析 品牌战略框架 体现消费者导向－－价值观 产品维度－－品类、运动项目 营销维度－－区域、价格 内外部分析 行业分析（宏观＋细分市场） 竞争分析（总体格局＋竞争对手＋细分市场） 内部分析 针对中国体育用品业特点，结合各种品牌和营销理论，筛选影响市场份额、消费者选择的最重要五要素，进行内外部分析。 论文主要内容及观点－－李宁核心品牌战略 差异化定位和竞争策略 品类－－发展鞋、维持服装、放弃器材 运动项目－－跑步“标杆项目”，运用“草根”营销 区域－－二/三线迅速扩张，超大/一线旗舰店建立品牌形象 价格－－中端 价值观－－“叛逆自我型” 李宁品牌重塑 李宁品牌框架－－品牌内涵、品牌定位、品牌DNA、品牌价值、品牌宣言、品牌个性、品牌标识、品牌口号 通过差异化定位和竞争策略，李宁品牌针对其目标消费群构建了完整的产品线，并清晰定义了价位和区域（4P）； 品牌重塑则从以消费者为导向，对品牌资产进行定义和管理（战略品牌管理），在营销方面也更关注整合营销（4C）。 论文主要内容及观点－－多品牌策略及执行 多品牌策略 Any Chances？ How？ When？ 多品牌/子品牌尝试 运动时尚－－Sports Life、Lotto、Lining弹簧标 器材－－羽毛球（李宁/凯胜）、乒乓球（ 红双喜） 新渠道－－超市/大卖场（新动）、电子商务、国际业务 其他细分市场－－户外（艾高）、儿童（李宁Kids） 李宁集团采用多种模式寻求新的细分市场份额和生意增长点； 从品牌管理角度看，打造了完整的品牌产品矩阵和品牌层级； 从运营角度看，李宁核心品牌依旧贡献了90%以上的收入，多品牌之路依然“任重而道远” 论文主要内容及观点－－企业文化及组织架构对品牌战略的支撑 组织架构变革 功能性、平面化 承前启后、循序渐进 品牌重塑的组织和文化调整 纵向管理－－按运动项目 整合营销－－战略市场 放权大区－－贴近消费者 价值观－－消费者导向、我们文化（we culture） 每一次成功的战略变革或者调整背后，均有适当地企业文化的推动和组织架构的支撑。这个过程可能是首先是自上而下的，也可能是自下而上的。无论是哪种方式，文化、战略和组织架构的互动和协调发展，才能最大程度保障目标的达成。 论文创新之处及不足 理论联系实际，详尽分析战略品牌管理、营销管理、企业战略等理论在李宁集团品牌战略的实际应用 从4P到4C，从企业为主到消费者导向的转变 多品牌的探索和经验教训 充分考虑企业战略对品牌的要求，以及组织文化对战略的支撑 不足之处 未比较国内外主要竞争品牌 仅局限于竞