专题：数据库营销.pptVIP

第六节:数据库营销 营销数据库 营销数据库最初的含义是为实施直复营销而收集的客户和潜在客户姓名和地址。 后来发展成为市场研究的工具，如收集市场信息、人口统计信息、销售趋势信息以及供应商和竞争者信息等。 这些信息来源于销售促进、公共关系、广告以及网站。 数据库营销的内涵 数据库营销就是将收集来的客户信息进行处理，挖掘出客户的潜在需求，并为他们提供产品或服务。 数据库营销的内涵 数据库营销是信息的有效应用； 成本最小化，效果最大化； 客户获利率的持续提高； “消费者群”观念，即一个特定的消费者群对同一品牌或同一公司产品具有相同的兴趣； 双向、个性化地交流。 数据库营销的运作程序 数据采集 一手数据——主要包括人口统计数据、态度数据、行为数据、客户绩效数据； 二手数据——顾客行动数据和准顾客数据 数据储存 利用数据仓库对来自客户服务部门、营销部门和销售部门与客户接触点的客户信息和客户交易历史资料进行集中、清洁、转移； 以消费者为基本单元，形成清洁、一致、全面的面向决策的数据。 数据处理 利用统计软件和把不同的数据综合为有条理的数据库，然后在聚类分析技术、数据挖掘技术、OLAP（在线业务处理）等软件支持下，产生销售部门、客户服务部门、营销部门、公共关系部门所需要的详细资料。 选择消费者 企业根据市场定位，以消费者的需求、动机、收入、职业、家庭类型和兴趣等为聚类变量，应用客户时间价值分析和获利率分析选择理想消费者。 客户时间价值分析 获利率分析与营销策略 使用数据 决定将折扣优惠券送给哪些客户； 开发什么样的产品和服务； 根据消费特性，如何制作广告比较有效； 根据消费记录判定消费者消费档次和品牌忠诚度。 完善数据库 随着销售和客户服务活动记录、折扣优惠券反馈，以及其他促销活动收集的信息不断增加和完善，使营销数据库不断得到更新，从而及时反映消费者的变化趋势，使营销策略更加有效。 Chapter 6 “直”是指企业利用各种广告媒体如目录、直接邮件、报纸杂志、电视电话、网络等直接刺激，推动并引发消费者的购买欲望；“复”是指广告接受者作出迅速而直接的反应，以电话、信函或其他方式将购买意愿直接反馈给企业，企业以邮递、送货上门等形式发送商品，从而完成最终交易。 数据采集 数据储存 数据处理 选择消费者 使用数据 完善数据 数据挖掘应用 流失分析: 例子：法国电信 建设流失/客户档案系统作为主要客户的数据仓库解决方案的一部分； 基于客户特征的预防性的CPS（客户流失预防系统），是从已知的易于流失和非易于流失的客户的例子来确定易于流失的客户的重要特征。 数据挖掘应用 用户点击: 商业问题：50％的Dell计算机订单是在网上下达的，然而，保持率是0.5%，也就是0.5%Web页面的浏览者成为了客户； 解决方法：通过一系列的点击，聚类用户并设计网站，使最终购买的客户数量最大化； 收益：增加收入。 162 134 70 客户时间价值=累积利润净现值/第一年客户数 3248658 2693103 1400000 累计利润净现值 555555 1293103 1400000 利润净现值 1.35 1.16 1 贴现率 750000 1500000 1400000 毛利润=总收入-总成本 750000 1500000 4600000 总成本=可变成本+新客户的成本 0 0 1000000 获得新客户的成本（50元/人） 750000 1500000 3600000 可变成本=总收入×可变成本率 50 50 60 可变成本率（%） 300 300 300 人均消费额=总收入/客户数 1500000 3000000 6000000 总收入（元） 50 50 保持率（%） 5000 10000 20000 客户数（人） 第三年 第二年 第一年 普通客户 重点客户 交叉销售、转为黄金客户 准黄金 战略性放弃 亏损 提高保持率 盈利 锁定客户、实施忠诚计划 黄金 营销策略 客户类型 * *