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政府公关案例分析： 网络营销为上海世博会先声夺人 主题馆 山西馆 从最初的贸易集市演变而来的世博会，业已成为一个多元文化交流的平台和人类心灵沟通的桥梁，被誉为世界经济、科技、文化的“奥林匹克”盛会。以“城市，让生活更美好”为主题的2010年上海世博会，“城市最佳实践区”和“网上世博会”最具看点，这也是本届世博会所独有。而因为“网上世博会”的概念，2010年上海世博会被誉为“永不落幕的世博会”。 从互联网、手机到虚拟现实技术，从2G到4G，从本地媒体、全国性媒体到国际性媒体，还有“自媒体”的博客、微博客，多元化的传播媒介和传播技术，同时成为上海向全球观众宣传世博会的宽阔通道。上海市委常委、宣传部长杨振武强调：上海世博会也是全国乃至全球的盛会，希望各家媒体充分发挥各自的优势和特长，报道出世博会的精彩。通过最大程度的传播，最大范围吸引受众参与，让更多受众了解世博、走近世博。人民网舆情监测室对近期上海世博会网络舆情监测表明：世博会在“城市，让生活更美好”的主题营销上非常成功，广大网友关注的侧重点主要集中在“博览世界各国和地区风情文化”、“领略各国和地区的展馆建筑特点”、“看到新科技展品”三个选项上。 世博会主要网络营销手段 1.世博会官网——建设权威信息源活动官网已经成为重大活动的重要宣传营销手段。 　　因其专业性、可掌控性、权威性，被主办方普遍采用。通过与本地和国内主流媒体、新闻网站、商业网站或国际网站展开合作，世博会官方网站已成为向全球观众发布世博会独家新闻、服务信息、最新动态的信息源。 2.世博频道——遍布全国的虚拟平台 　　上海世博会开创性地推出网上世博会项目，作为实体世博会的引导、补充和延伸。通过互联网、虚拟现实等多种技术建立一个虚拟的、三维的网上世博园区，将实体世博会的精彩呈现在网上。世界各地的网友进入网上世博会，可以方便地了解世博园区概貌。世博会官网还与中国著名网络媒体共同开设世博会平台，及时发布世博会各类信息，使民众及时了解上海世博会的进展情况。截至目前，中央重点新闻网站和各商业门户网站都推出世博频道。 3.独家网络赞助商——腾讯网 　　腾讯作为世博会惟一网络赞助商，不仅承建了世博会官网，还将全程全方位报道世博会进程，除图文报道和视频点播外，还有基于腾讯产品的独特工具，例如QQ新闻推送。同时，腾讯也将在世博会的各个阶段推出丰富的主题在线交流活动。在互联网增值应用方面，腾讯将推出相关的虚拟社区、虚拟形象产品、网络拍卖、QQ空间的个性化展示等等。据悉，腾讯将对自身品牌、产品和资源进行有机整合，实现对世博会的整合推广营销。 4.网络媒体世博报道联盟——整合网络资源 　　2009年12月11日，由搜狐网、东方网联合发起，全国31家主流地方新闻网站共同组建的“全国网络媒体世博报道联盟”正式启动。联盟将在新闻报道、品牌活动、线上线下、资源共享等方面展开全方位合作，力图成为2010年上海世博会新闻报道的主力军。 5.世博报道联盟——整合资源，报网互动 　　由新华社长三角新闻采编中心、《新闻晚报》、《中国青年报》、《南方都市报》等全国50多家主流媒体共同发起的世博报道联盟，于2009年12月11日在上海启动。世博报道联盟覆盖了31个省份，旨在充分发挥媒体的传播优势，打造上海世博会的媒体报道平台。联盟设立统一标识，开展新闻报道和媒体活动等合作，加强报、网深度互动。世博报道联盟活动具体由《新闻晚报》和网易承办。其中，网易是惟一的网络媒体。 　6.无线网络发力——4G从上海世博会开始 　　移动通信和无线网络技术在世博会的营销中也起到了巨大的作用。上海世博会无线官网2008年12月17日正式开通。全球手机用户可通过手机登录，实时浏览世博概况、世博新闻、热点活动、园区场馆等内容。上海世博会官方网站手机网络也推出了上海世博会无线官方网站和名为“Shanghai Daily”的英文手机日报。 　另外，在上海世博会倒计时200天之际，上海世博局和世博会赞助商中国移动共同发布全球通信和世博历史“双首创”的中国2010年世博会手机票，不仅实现了刷手机就可以就餐、购物，在世博园畅行无阻，还可以用手机刷卡坐公交、地铁往返世博园与市区之间。上海还将搭建一个TDLDE的试验网，这个准4G移动通信网络将实现通过无线网络传递，坐在黄浦江游船上也可以看到世博园区各个展馆开展的各种各样的精彩活动。 　　这些创举在网友当中引起了巨大反响，网友惊呼：4G从上海世博会开始!世博会科技嘉年华的概念也因此得到强力推广。 7.知名网络媒体上海世博行——为冲刺呐喊 　　上海市网宣办、上海世博局于2009年11月21—28日举办了“城市，让生活更美好”全国知名网络媒体上海世博行活动。全国24家知名网络媒体围绕世博主题进行采访、互动、交流活动。活动期间，各网络媒体共制作专题20多个，发