药妆药局行销策略之研究-以啄木鸟药局为例-MeihoUniversity.PDFVIP

藥妝藥局行銷策略之研究 - 以啄木鳥藥局為例   A Study of Cosmeceuticals Store Pharmacy in the Marketing Strategies – Using the Woodpeckers Pharmacy as a Case Study     莊順天 助理教授 美和科技大學企業管理系 Email ：.tw 謝勝宇 碩士生 美和科技大學企管系經營管理碩士班 Email ：y.tw   摘要   在實施全民健保與醫藥分業後，使得藥局轉向多角化經營，由於高齡化社會來臨，健康與保養的觀 念已漸漸深入大眾生活中，而各式各樣的藥局林立，如何改變藥局行銷策略，吸引更多消費者前來購 買，是藥局經營者目前面臨最大的課題。 本研究目的在於瞭解藥妝藥局行銷策略對藥局經營管理之影響，並探討藥妝藥局行銷策略與顧客購 買意願的相關性及對於藥妝藥局行銷策略之運用，本研究採用質性訪談法方式進行，訪談對象主要以南 區 台南、高雄、屏東( )行銷經理、南區各店店長及組長作為訪談資料來源，將採用深度訪談蒐集資料， 經整理分析並做成訪談結果。 研究結果顯示，該公司的價格策略上，以低價策略來吸引消費者，增加來客數與營業額，在促銷策 略上，利用廣告文宣，採取免費贈品、優惠卷、買多送多、減價優惠、贈品活動等促銷工具，在實體環 境策略上，注意外部環境整潔明亮及內部產品擺設，以吸引消費者前來消費購物，而上述三項策略影響 顧客購買意願較為重要，最後並提出三項建議，供有關業者參考。 關鍵詞： 藥局、藥妝店、行銷策略   1.緒論 1.1.研究背景 在台灣 1950 年代到 1990 年代的40年間，早期的藥房就是單賣藥品，感覺就是個很嚴肅的地方，進 門藥師就會問你需要什麼藥，買完也就快快離開，是一個無法任由你隨意逛逛的地方，傳統藥局的經營 一般只是藥品販售及客戶關係維持的方式經營，專業的藥師往往被稱為老闆，負責的工作只有結帳作業 和進出貨管理，實際上並沒有發揮藥師的專業性及應有的社會責任。 台灣藥局的發展與政府政策有相當大的關係。尤其是 1995年實施的全民健保與1997年實施的醫藥分 業制度，讓台灣藥品市場需求量增加，許多知名的藥廠藥商紛紛爭相投入藥局市場，進而創造無限商 機，由於競爭激烈也都退出市場，取而代之的便是大型連鎖藥局的興起，大多以雄厚資金及獨特商業模 式，讓台灣的藥業呈現群雄並踞、各具特色的型態。   因應時代變遷、政府政策及消費者意識形態的改變，但從 1994 年代到 2004 年的這10年內，傳統藥 局的經營模式將面臨淘汰的命運，如果藥局想繼續生存，只有不斷地隨社會的改變，從以買賣藥品為主 的『傳統藥局』轉型到多元化滿足消費者為主的『藥妝店』甚至為大型的複合式藥局『健康廣場』 、『生 活廣場』。 即所販買的不只是藥品，也有各種健康食品、婦嬰用品、醫用化妝保養品、醫療器材與日用消費品 均有販售，又稱『複合式』藥局，來符合消費者的消費意識形態改變及需求，以防止在這競爭激烈的市 場中被淘汰（田泰棋， 1996）。   國內在實施全民健保與醫藥分業後，使得藥局轉向多角化經營，藥局除販賣藥品外更提供附加專業 服務如 健康、美妝、保養商品: …等，除此之外，也提供綜合型商品及低價的民生日常用品，滿足消費者 多樣化需求。在各式各樣的藥局林立，競爭激烈的藥局市場中，因此引發我們對如何改變藥局行銷策 略，因應現況時代變遷、政府政策及未來消費者意識形態的改變，進而吸引更多消費者前來購買，此為 本研究動機之一。   商店經營的績效以追求著更高的利潤、來客數和營業額的提升，及各項成本的降低，過去被動地等 待顧客上門的心態已不合時勢所趨，企業 必須主動探求顧客的心態，了解顧客的需求，提供滿足顧客的 商品與服務，才能確保市場的競爭地位。 現今複合式藥局在經營上面臨了瓶頸，由於出生率逐年下降，造成以婦嬰相關產品為主軸的複合 式藥局銷售量及營業額也逐年下降，企業為了生存，不斷地削價競爭，以吸引日漸減少的婦嬰產品消 費族群，相對的造成目前藥局市場均是採用削價競爭的紅海策略