企业新产品开发流程与市场研究专题().doc

5.1市场机会的找寻  在激烈的市场竞争中，不开发新产品的公司几乎无法生存，因为消费者的需求和态度不断变化，个性更为突出，最为主要的是，新技术、新工艺的级数发展，为新产品、乃至革命性产品的蓬勃生长提供了机会。因此，在市场上的表现看，产品生命周期日益缩短，这也为不具备创新力的企业敲响了警钟。 然而，新产品的开发又蕴涵着很大的风险，据估计，新产品的失败率在80%左右，因此，如何最大程度的规避风险成为企业的关注点。本文仅从市场研究的角度，介绍在企业开发新产品的各个环节可以配合运用的市场调研内容，市场研究的目的是：从新产品概念的萌芽到成型过程中都充分了解消费者的态度，了解和竞争对手的比较优势，以保证新产品的推出最大程度地满足消费者需求，具有市场竞争力。 当然，本文介绍的是运用市场调研的极限，出于费用和企业内部运作条件，需要有针对性的选择。 新产品开发环节 企业内部的主要工作 市场调研 的研究项目 研究内容 执行方式 及其它相关说明 一、市场机会的识别和发现 收集相关信息： 报刊、杂志 市场的新产品……本国、进口 经销商 消费者 原料/设备供应商 广告代理商、剪报、调查报告 合作厂商 政府机构/学术研究机构 行业专刊 商业调查机构 行业研究 相关二手资料的收集： 报刊、杂志 专业文献 现有调研报告 一手资料的收集：走访市场 桌面研究 定性研究 综合分析与归纳 探索性研究 -走访消费者与经销商 消费者： 现有的使用习惯和态度 有哪些尚未满足的需求（问题点） 经销商： 市场总体状况与走势 渠道成员的利益驱动要素 主要竞争对手的操作模式 定性研究 （面对面深访或举行焦点座谈会） 消费者使用习惯和态度研究（UA） 目前的使用习惯和态度 有哪些尚未满足的需求 识别未来主要竞争对手及其操作 识别目标消费者（消费程度或其它细分参数） 定性研究 定量研究（电话访问或入户访问）  新产品开发环节 企业内部的主要工作 市场调研 的研究项目 研究内容 执行方式 及其它相关说明 二、产品概念设计 市场部与研发人员收集、开发概念，评估指标包括： 有足够的市场容量 有很好的成长机会 符合公司获利要求 符合公司产品模式 有现有产品相溶或互补 符合公司形象与定位 产品概念筛选 （消费者） 对于读出的每一个概念： 是否明白 是否感兴趣 是否有购买意向 定量研究 如考虑成本，可选择街头访问 产品概念测试 （消费者） 对于新产品概念进行充分讨论： 是否明白，哪些不易理解 感兴趣吗？独特吗？可信吗？会买吗？为什么？ 定性研究-消费者座谈会 深入了解消费者的态度，了解消费者语言，在判断概念的吸引力基础上分析产品可能的定位和目标对象 三、产品概念发展 基本确定： 产品属性 目标对象 市场定位 产品属性组合研究 消费者： 单属性的需求度和喜好度 各属性配对后的产品概念测试 定量 主要使用联合分析方法 四、市场可行性分析 综合市场所有数据分析： 市场规模 现有产品、价格、渠道、推广的特性 消费者行为 分析： 有此概念的新产品是否有开发潜力 前期的调研数据 五、 产品开发 包装设计 内部测试 市场部、产品开发组、工艺组、包装组的联合工作 新产品开发环节 企业内部的主要工作 市场调研 的研究项目 研究内容 执行方式 及其它相关说明 六、产品原型测试 了解消费者的总体评价： 是否满意？ 有哪些不满意？ 与最理想的产品 与竞争对手相比 决定： 总体是否通过？ 哪些方面作改进？ 产品原型测试 （如饮料可能仅针对口味进行测试） 了解消费者对产品的： 总体评价 各具体产品属性评价 有哪些不满意？ 与最理想的产品 与竞争对手相比 定性研究（较大产品） 定量研究（易携带产品） 街头定点访问 入户留置访问 七、产品商品化过程 产品卖点确定 确定产品属性→消费者利益点的演绎过程 前期执行的项目： UA研究 概念筛选 产品原型测试 可将确定的卖点写成concept statement，在上一阶段的产品原型测试中进行 八、命名 一、以脑力激荡法收集： 企业内部 广告公司 二、命名筛选 命名测试 在前期调研基础上选择潜在消费者进行测试： 哪一个命名好？易读吗？独特吗？ 有什么联想？ 初步筛选：消费者座谈会 综合确定：定量研究（街访） 九、包装 设计与分析： 材质、形态、提供的信息如何 成本、生产可行性 与广告公司的合作 包装测试 了解消费者对产品的： 总体评价 独特吗？ 获得了哪些信息？ 是否喜欢？ 有怎样的联想 座谈会：初步筛选 定量研究： 定点街访 留置访问：发现在使用过程是否有不满意的包装问题 新产品开发环节 企业内部的主要工作 市场调研 的研究项目 研究内容 执行方式 及其它相关说