动感地带品牌传播案例分析 - showtime网站幻灯片课件.pptVIP

动感地带品牌传播案例分析;通过本案示范广告环境分析 的相关理论，及在此基础上的 品牌传播策略制定。;第一部分 产品分析 第二部分 市场分析 第三部分 竞争对手分析 第四部分 受众分析 第五部分 品牌传播策略;第一部分 产品分析;;2003年，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌： 短信流量增长超过63%； 点对点短信业务收入增长超过30%； 短信增值业务收入增长超过45%。;第二部分 市场分析 ;国际市场概况;我国的移动通信市场发展突飞猛进。 1987年我国移动通信移动电话仅有3200个用户。 1999年达到4324万户。 2003年3月，全国移动电话用户2.2149亿，普及率为16.2％。 中国移动用户规模和网络规模跃居世界第一。 2006年全国移动电话用户总数突破4亿户。;　;第三部分 竞争对手分析;中国联合通信有限公司成立于1994年7月19日。 2000年6月21日、22日，中国联通分别在纽约和香港挂牌上市，为中国联通进入国际市场迈出了重要一步。本次发行共筹集资金63亿美元。 2003年，中国联通的业务收入市场份额为14.75%。 中国联通用户数量1.5亿。 ;联通－－优势;;联通－－机会;联通－－威胁;移动——优势;移动——劣势;移动－－机会;移动－－威胁;第四部分 受众分析;中年一代：35至55岁。 收入稳定，购买力强。 生活方式，价值观念趋于模式化，不太愿意接受改变和时尚物。 因工作和联络方便使用手机，短信使用很少，不热心和购买使用名目繁多花样百出的新业务。;新生代：23至35岁。 成分复杂。 比青少年更显示、独立，更关心社会问题。比中年人愤世嫉俗，个性张扬，追求自我。 对品牌要求较高，识别能力也较强，乐于尝试新鲜产品，对于没有吸引力的广告宣传嗤之以鼻。 也使用手机短信聊天，上网下载等业务最多的人群，对于时尚流行推崇备至。 ;青年一代：15至23岁。 消费能力不逊于成年人。 易受外界尤其是流行文化的影响，紧跟潮流，从众、模仿心理强，对产品本身缺乏了解而并无太多判断力。 经济上未独立的限制使得购买决策受家庭条件左右。 ;动感地带用户; 对服务商（中国移动），服务项目（动感地带）具有一定知识，但是缺乏相应的消费经验，主要通过广告宣传、他人推荐等途径来了解和认知产品， 对服务的性能、质量、品牌、价格等方面了解深度不够。 移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高。;第五部分 品牌传播策略;动感地带品牌分析;远程战略性武器——广告传播 中程战术性武器——活动营销 近程攻击性武器——促销 短兵肉搏性武器——直效行销;（一）广告传播——远程战略性武器;第一阶段（2003.3.15-2003.4.15）：;;;;;第二阶段（2003.4-2003.9）; ;自我概念与品牌形象的关系;周杰伦与动感地带的完美结合;;;;;第三阶段：2003.10-2004.7;;;;;;;第四阶段：2004.8-2006.4;;;;;;;;（二）事件、公关等活动营销——中程战术性武器;M-ZONE中国大学生街舞挑战赛 由中国移动通信集团公司主办，共青团中央、中华全国学联支持 街舞与动感地带的联系点：自我个性 目标是更好地塑造“动感地带”（M-ZONE）品牌形象，让更多的目标受众亲身体验“动感地带”品牌文化。 ;与NBA合作 2005年4月7日，中国移动通信与美国职业篮球协会(NBA)联合宣布双方达成长期市场合作伙伴协议，中国移动通信成为NBA在中国的官方指定电信服务供应商。 在融入了NBA元素之后，品牌比较优势将更为明显。 ;;;;;（三）促销——近程攻击性武器;会员俱乐部： 有专题性的会员聚会 / 茶聚(时事政治类、新业务体验类、漫画卡通类、彩信制作类等) ； 有“为未来打算”系列介绍会(行业介绍类、留学信息类) ； 有M-zone专场演唱会，电影观摩，参与类强的游戏大赛和球类比赛等； 有组织 / 赞助适合年轻人的学习/交流计划(M-zone商务夏令营、海外文化交流会) 时尚、年轻、探索活动(登山、潜水等) ； 也有针对M—ZONE客户的积分计划;（四）直效行销——短兵肉搏性武器;;媒介称M-ZONE是一场“新文化运动”、“M-ZONE的诞生意味着一种新的通信文化的出现”、“M-ZONE不仅仅是一种新的服务或者运用，它还创造了一种独特的生活方式”。 代表着 时尚、好玩、新奇和探索，改变了我们对通信的看法。 ;