初探民国苏州报纸_大光明_广告.docx

初探民国苏州报纸《大光明》广告 1文 / 李 斌（苏州科技学院 人文学院）On the advertisement in DaGuangming newspaper in Suzhou in Republic of China摘要 ： 《大光明》诞生于苏州报业发达与经济发展的环境下，体现出丰富的广告创意。它随着社会发展和 受众需求不断调整，不断改变和创新广告策略，吸引更多的广告主，是留给当下广告业发展的重要启示。从 它的广告创意可看出，民国苏州的报刊广告业在编辑者的思维创意和印刷技术的发展作用下，正在呈现出崭 新的面貌。这种报纸、广告、工商经济、大众之间的互动系统的良性运作正在推出一幅文化产业和民国苏州 社会经济发展之间紧密关联的清晰图景。Abstract:The DaGuangming newspaper was born in the environment of newspaper flourishing and economic development. Its front page is for advertisements and its configuration of layout of printed sheet is very vivid, type is abundant and its influence a very big. Its creativities include printing block breaking advertisement, text and graphic incorporating, suspending advertisement and effectiveness for a given period of time, which comes from hard works of cultural industry persons and embodies advertises industry development in Suzhou.关键词： 《大光明》；苏州；报纸；广告Key words: the DaGuangming newspaper; Suzhou; Newspaper; AdvertisementDOI 编码：10.3969/J.ISSN.1674-4187.2014.01.008此时报馆大都专设广告部来接洽广告业务， 对于重要的广告客户，报馆还有专人负责。 如《吴语》针对当时苏州娼妓业发达、妓 寮林立的状况，特开辟“花界广告”一栏， 由专人负责广告业务拓展，“花界欲在《吴 语》报登载广告者，请迳向万年青番菜馆 或大东旅社西菜间或阊门马路隔壁 ( 小呆 大家 ) 与鄙人等接洽”1。《大光明》亦不例外，设立了广告接 洽处——位于横马路的光华公司，由梅君 负责，有专门的电话。《大光明》是张名 副其实的广告纸，在当时苏州乃至上海， 都比较少见到像它这样的一版、四版全为 广告的报纸。加之三、四版的中缝广告， 广告量超过 50%。在苏州的报纸中间，它的 广告量是最为丰足的，工商户们都欢喜在《大光明》上登广告，仅 1929 年 8 月 23 日 -9月 19 日的报纸，就出现过 71 类不同工商户，三分之一的工商户至少刊登 5 次广告，五分之四的商户至少刊登 3 次广告，更有 5 个工商户连续十期刊登广告，广告热情倍图 1 《大光明》 四版通版广告。资料来源：大光明，1929-08-23《大光明》1929 年 8 月 23 日创办于苏州，停刊于 1937 年 10 月 2，由颜益生、姚 啸秋、梅晴初等三位报人合伙经营。1936 年 7 月 9 日与《申报》联合发行，凡订阅《申 报》者附送《大光明》，零售“国币一分四厘”， 销量逾 4000 份。《大光明》显著的办刊特 征就是以广告为主，它的广告是折射以报 刊这种新兴传播业态为基础的民国苏州文 化产业发展情状的一扇窗口。一、罕见的全版广告纸民国不仅是我国现代广告的肇始期，同时也是我国现代广告业发展的第一个高 峰期。这一阶段出现了中国现代意义上的 广告公司、广告媒体、第一个广告行业组 织和第一个广告自律文件，而且还有大量 成熟运作的广告实践活动 3。民国时期，商户刊登广告的要求日益 增加，各种登载广告的报纸杂志版面也越 来越多。“商业不振，告白不多，徒依销 数，朝办夕停”4。《中国报学史》中，戈 公振对 1925年4月 10 日以后 20 天左右的 各地主要报刊进行抽样调查分析，广告在报纸版面中的地位急剧上升，有的甚至占到报纸一半以上的版面。当时几家报纸广 告占所有版面的比例是：北京《晨报》占 52.7%，天津《益世报》占 62%，上海《申 报》占 42.7%5。当时苏州报刊广告业发展 过程中，出现不少恶性竞争的