和黄健宝学生保健品调研与派发建议.ppt

和黄健宝学生保健品调研和产品派发建议书  2004年需进一步深入了解市场与消费者的问题 广告投放效果如何 广告投放资金大、时间长，我们应对广告投放的效果有较为清楚的了解。 广告的回忆率怎样？ 信息点是否有效传递？ 多大程度对购买产生了影响？ 广告是否对树立品牌正面形象起到作用？ 与竞品广告相比，哪个广告更加获得消费者的肯定？ 未来广告应该在什么方面加以完善？/未来的与消费者沟通方式？ 最能打动消费者买产品的利益点 确认在与消费者沟通过程中强调品牌还是功能利益？ 促成消费者购买产品的原动力是品牌还是产品功能？ 中学生保健品使用者关注的产品功能 目标消费者购买产品最想获得的产品利益是什么？ 该产品利益如何体现？如何衡量产品功能？ 上一轮定性研究结果显示，消费者感受到脑保健品的效果主要是睡眠质量的提高、精神更好、抗疲劳和学习成绩提高，但这些效果与“记忆力”有如何有机联系起来？继续“提高记忆力”一个功能点是否显得单一？ 2004年需进一步深入了解市场与消费者的问题 是否应该开发新的产品或者在原由产品中增添新的产品功能 如何确定新的产品研发方向？ 如果增加目前产品的产品功能，应选择什么？ 现有的产品如何有效与目标消费者沟通？ 如何使目前的消费者成为长期的忠诚使用者 目前消费者对产品/品牌的印象如何？ 什么原因造成消费者如此的印象？ 如何进一步树立积极、正面的品牌形象？ 如何有效降低入进新市场的风险 新市场的消费者对脑保健产品的评价如何？ 对产品和品牌的的认知/评价如何？ 新的广告是否达到拉动销售的效果 广告前和广告后产品的认知率、购买率、品牌美誉度有何变化？ 未来与消费者沟通的广告方向如何? URC对客户2004年应开展的市场调查的建议 产品概念测试 “提高记忆力” 在上一轮定性研究中，我们发现“记忆力”是消费者非常重视的功能点，但同时是消费者难以衡量其效果的利益点。 消费者普遍认为提高记忆力很重要，提高了记忆力就能够提高学习效率和学习成绩。此点看来，“记忆力”与脑灵通不可割舍。 但在谈到各个健脑保健品的使用效果时，“记忆力提高”同样成为不能衡量的功能点。 “提高记忆力”+“提高免疫力”和“提高记忆力”+“缓解压力导致疲劳/失眠” 消费者普遍认为脑保健品除了可以做到“提高记忆力”之外，还可以有其他功能，对于功能较多的产品，他们是欢迎的。 消费者认同“提高记忆力”+“提高免疫力”和“提高记忆力”+“缓解压力导致疲劳/失眠”对他们来说市场重要的。 我们还可以根据消费者的需求设计新的产品概念，并测试消费者对新概念的接受程度 URC对客户2004年应开展的市场调查的建议 电视广告效果跟踪研究TVC Tracking 针对客户即将在2004年可能需要推出的新广告，我们建议对该广告进行事前研究和事后跟踪研究。 广告投放之前首先测试消费者对脑灵通及主要竞争对手的认知和使用情况 消费者对广告的评价和意见 自发情况下对广告情节的、产品信息、产品功能利益点的回忆 广告可信性/对广告是否引发购买欲望的评价 对广告喜欢的、不喜欢的方面 如何完善广告/新广告的方向 广告投放后广告跟踪测试，对比投放前消费者对产品的知名度、使用率、品牌美誉度等指标，是否得到足够的提升，以量化数据测量广告投放的效果 URC对客户2004年应开展的市场调查的建议 消费者对脑保健品的使用和态度研究（UA） 我们建议在客户推出新产品或开发新的区域市场之前，应对目标城市进行脑保健品的使用和态度研究。通过UA研究，我们可以获得如下信息： 消费者对保健品的心态 对脑保健品的品牌认知 对脑健品选择的因素和动机 对脑保健品的功能要求 购买习惯和方式 刺激购买欲望和品牌选择的因素等 URC对客户2004年应开展的市场调查的建议 研究方法 定性座谈会 对于产品概念测试，从经济性的角度我们建议采用定性座谈会方式 每个城市以1-2场座谈会重点了解消费者对新产品概念的接受程度和意见 同时了解消费者对新功能点的增加的评价，是否能够激起他们的购买/尝试欲望 对于客户拟开发的新市场，我们也可以通过座谈会方式了解目标消费群对脑保健品的需求和购买习惯 产品进入新市场前，以产品概念形式测试该市场的消费者对产品的看法和态度 新市场消费者对健脑产品的购买和消费习惯。。。 定性座谈会+入户访问 我们建议TVC Tracking以定性座谈会+入户方式进行 通过定性座谈会我们一方面可以获得消费者新广告的评价，更重要的是获得消费者对新广告的完善和改进意见 以入户方式获得投放前和投放后重要指标的对比，以评价广告对于拉动销售所起的作用 URC对客户2004年应开展的市场调查的建议 定性座谈会+街头访问 如果进行消费者对脑保健品的使用和态度研究，我们建议采用定性座谈会+街头访问的访问方式 使用定性座谈会以发现消费者心态、动机