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如何准备营销计划？ 知本加乘(北京)营销顾问有限公司 M4 CONSULTING (BEIJING)CO., LTD. 市场计划 “计划是没有用的，除非它能落实于工作中。” P. Drucker “计划书没有什么；策划才是重要的。” D. D. Eisenhower 对于任何一种特定产品，可以选择的销售方法是很多的。一种医药产品它可能疗效明显，有与众不同的包装，更高的价格，一种有的放矢的促销和一个精心挑选的分销“地点”。但是，至始至终的主线应是效益问题，即我这样做是否赚钱。 为什么要做营销计划？ 营销计划提供了一种有用的模式，它不仅能够有助于组织讨论，还能协助系统的制订营销战略。本章提供了营销计划的简要概述和形成计划的一般模式。然而一定要懂得，计划并不是其本身的结束，而是一种用来选择更好、更有利于赚取利润的战略的手段。 给组织一个机会，纸上谈兵可以大大减少错误的概率及损失 本次营销计划讲座的结构与分工 市场营销计划可以分成两大部分，形势分析，即产品市场的背景分析－－－主讲李卫民 根据背景分析建立的用于指导产品经理的行动的目标、战略和计划－－－刘晓牧 案例讲解： 刘勇 指哪打哪，还是打哪指哪？ 市场营销计划是一份书面文件，其中包括了业务中心在计划期内的市场营销计划和分配资源的指导方针。 一份市场营销计划有如下目标 1、确定产品目前面临的形势（还有这种局面是怎么形成的）； 2、企业面临的问题和机遇； 3、确立目标 4、确定为达到这些目标而必需的战略与计划 5、明确实现这些产品目标的责任 6、建立实现目标的时间表 7、鼓励仔细的和有条不紊的思考方法 8、树立顾客-竞争导向 。 营销规划的顺序： 收集数据 分析数据 制订目标、战略和方案 制订财务文件 协商最终计划 衡量进展情况 审 计 制定计划的启动与方向 从上而下 从下而上 多数是很多次的上下反复 营销计划的步骤 营销计划的具体步骤（一） 市场概况 相关疾病及治疗描述、市场细分、市场规模(现有容量、增长率)、主要竞争产品(品牌、剂型规格、价格、策略、缺点)等 产品回顾 描述(剂型、规格、成分、适应症等),主要优缺点、主要调研结果、销售回顾等 现状分析：我们目前在哪？ SWOT、市场潜力预估、未来5年销售预测 营销计划的具体步骤（二） 目标设定：我们要去哪？ 财务(销售)目标：多为量化的，销售金额、市场占有率等； 按地区划分市场目标：多为定性的，短期、长期 产品的市场策略：我们以什么办法去？ 目标市场、产品定位、关键促销信息、策略 营销计划的具体步骤（三） 行动计划(战术)：我们如何实施这样的办法才能去 策略 促销活动组合 具体的计划：时间、地点、何人参加、人数、简单日程、内容、预算、人均预算等 促销资料、人均客户数量 执行与控制；调整市场策略 完成和简报营销计划 一个高品质的营销计划简报 一个高品质的营销计划简报 信息来源的可信度？怎么办？ 内部信息来源 —自己产品的销售数据统计：商业流向、发货/回款、纯销 —销售队伍 —你自己 外部信息 —行业文章、研讨会等 —销售数据：IMS，药学会，URC，南方所 —专项市场调查 —行业人士/专家 —医学专家访谈 —经销商/终端客户走访（处方医生、药剂科、药店人员等） —INTERNET/图书馆/其它二手资料 —小道消息 新技术的应用：网络调查 市场计划实战训练 营销环境分析 宏观分析 经济 发病率/死亡率 病人特征 顾客（病人/医生/经销商等）数量及分布 细分市场的种类 购买/处方/使用药物的行为习惯 不同顾客群的相互影响 合并症的发病率 主要的活跃公司 政府相关政策、法规 其它宏观因素：研究开发、生活方式等 微观分析 市场规模 细分市场 营销历史回顾 竞争对手 预测的趋势 销售趋势 价格变动趋势 新产品动向 政策、法规趋势 医疗趋势 其它趋势 行业分析的基本内容 市场状况 1、市场分析：三间分布 中国医院用药总额近几年一直保持着平稳上升的发展势头，虽然制药企业遭遇招标采购及药品限价政策的影响，但是抗感染药物、心血管系统用药、肿瘤治疗药物依旧呈现快速增长态势，预计2004年医院用药总额将接近800亿元。 近三年来，除了皮肤病用药以外，其他类别都呈现增长趋势，其中全身用抗感染药物、心血管药物及消化代谢药物是医院用药金额最大的前三类药物。 1999-2004年，大多数药物都保持着超过10%的平均增长率，只有皮肤病药物呈现萎缩态势。 2004年，全身用抗感染药物的市场份额超过1/3，心血管药物、消化代谢药物的市场份额超过10%，抗肿瘤药物市场份额接近10%，其他类别较低。 细分市场 选定目标市