房地产经营与管理 第3章 房地产市场定位与可行性研究.ppt

第3章 房地产市场定位与可行性研究 内容摘要 房地产项目的市场定位、投资机会和可行性研究是房地产经营管理的重要组成部分，这部分工作的准确与否关系到企业的成败乃至生死存亡。本章主要介绍房地产项目的市场定位、房地产投资机会研究和房地产投资可行性研究等内容。 学习目标 通过本章学习，使学生在理论知识方面能够了解房地产项目市场定位、房地产投资机会研究、房地产投资可行性研究的概念；熟悉房地产项目市场定位、机会研究和可行性研究的程序、内容以及可行性研究报告的内容；掌握房地产项目定位和可行性研究的基本方法。在技能方面能够做一般房地产项目的可行性分析；能够撰写简要的房地产项目可行性研究报告。 3.1　房地产项目的市场定位 3.1.1　房地产项目市场定位概述 1.房地产项目市场定位的含义 房地产项目的市场定位是指在房地产相关法律法规和城市规划的指导下，根据宏观发展背景、项目地段价值及市场空间判断，结合项目自身特有的其他制约因素，找到适合于项目的客户群体，在客户群体消费特征的基础上，进一步进行产品定位，包括住宅地产品项目、商业地产品项目、写致ゲ废钅俊⒐ひ档夭废钅康取 房地产项目市场定位概述 2.房地产项目市场定位的重要性 首先，通过项目市场定位分析，可以掌握房地产市场需求变化的态势，预见拟投资开发项目是否可行、房地产产品的变现能力如何、市场竞争力如何、预期获利程度如何等，从而减少投资的盲目性，增加投资成功的机会，增强经营管理的主动性。 其次，项目市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。在现代社会中，许多市场都存在严重的供大于求的现象，市场竞争异常激烈，房地产市场也不例外。 房地产项目市场定位概述 为了使产品获得稳定销路，防止被其他企业的产品所替代，企业必须从各方面树立起一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一定的偏爱。 最后，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。企业的市场营销组合要受到企业市场定位的制约，企业的市场定位决定了企业必须设计和发展与之相适应的营销组合。  房地产项目市场定位概述 3.房地产项目市场定位的发展趋势 房地产项目开发要求品质更加精良、更适合不同阶层客户的需求。 中小户型、多层楼房、小型居住区、方便的交通将是未来房地产开发应重点关注的内容。 商业地产市场中，购物中心、写字楼、酒店成为迅速发展的3种产品。 其他房地产项目。 3.1.2房地产项目市场定位的原则 1.符合城市规划的原则 2.协调发展的原则 3.符合市场需求的原则 4.效益最大化的原则 5.与企业发展战略相一致的原则 3.1.3　房地产项目市场定位的流程与基本内容 1.房地产项目市场定位的基本流程 见课本第78页（图3-1） 2.房地产项目市场定位的主要内容 ① 确立开发理念。② 明确用途功能。③ 筛选目标客户。④ 进行项目初步设计。⑤ 测算租售价格。⑥ 确定方案。 3.1.4房地产项目市场定位的方法 房地产项目市场定位的方法有市场调研法、头脑风暴法、经验分析法、SWOT分析法、层次分析法等。其中，市场调研法在本书的2.2节中已做了介绍，下面只对后4种方法进行简要介绍。 房地产项目市场定位的方法 1.头脑风暴法 在群体决策中，由于群体成员心理相互作用的影响，易屈于权威或大多数人的意见，形成所谓的“群体思维”。 群体思维削弱了群体的批判精神和创造力，损害了决策的质量。 为了保证群体决策的创造性，提高决策质量，管理上发展了一系列改善群体决策的方法，头脑风暴法是较为典型的一种。 房地产项目市场定位的方法 头脑风暴法又可分为直接头脑风暴法（通常简称为头脑风暴法）和质疑头脑风暴法（也称反头脑风暴法）。 前者是指专家群体决策尽可能激发创造性，产生尽可能多的设想的方法，后者则是对前者提出的设想、方案逐一质疑，分析其现实可行性的方法。 房地产项目市场定位的方法 在运用头脑风暴法进行项目定位分析时， 第一要确定议题。 第二，要做好会前准备。 第三，要确定人选。一般以8——12人为宜，也可略有增减（5——15）。 第四，要规定纪律，掌握好时间。 房地产项目市场定位的方法 2.经验分析法 经验分析法，又称为因素分析法。这种方法是组织有经验的人员对已经收集和掌握的信息资料作详细而充分的分析和讨论，在此基础上选择分析对象，因此，它是一种定性分析方法。其优点是简便易行，节省时间；缺点是缺乏定量的数据，不够精确，但是，用于初选阶段是可行的。 房地产项目市场定位的方法 3. SWOT分析法 SWOT分析法又称为态势分析法，SWOT这4个英文字母分别代表：优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）。从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件