兰德企业品牌管理(简)20160327.pptxVIP

; 一、青岛品牌经济发展概况 第一阶段：自主创业时期的青岛品牌经济（20世纪50年代初～80年代初期） 新中国第一个火车头“八一”号机车 青岛啤酒囊括了国内举办的啤酒质量评比所有金奖 青岛颐中烟草公司与上海、天津烟厂被称作中国烟草行业的“上青天”。 大金鹿（国防）自行车曾与上海凤凰牌、天津的飞鸽牌齐名。 ; 第二阶段：培育重点产品阶段（1984～1988年） 《1979～1984年青岛市优质产品汇编》 《1984-1990年重点产品发展规划》 海尔冰箱、海信电视机、青岛啤酒和双星鞋。 ; 第三阶段：创建“金花产品”阶段（1989～1993年） 1989年，青岛市政府颁发《关于开展日用工业产品争创“青岛金花”活动的通知》。 从1990年开始，在全市工业系统全面开展争创“青岛金花”活动。1992年从单一型号的“金花”产品，扩展到金花系列产品。到1993年，共认定金花产品31个。 ; 第四阶段：实施名牌产品战略阶段（1994～1998年） （一）提出创建青岛名牌产品活动 （二）形成较为完善的品牌经济经济管理体系 ; 第四阶段：实施名牌产品战略阶段（1994～1998年） （一）提出创建青岛名牌产品活动 （二）形成较为完善的品牌经济经济管理体系 青岛市委和市政府转发了由市委组织部、市经委等六部门《关于由市委、市政府表彰青岛市突出贡献企业家、优秀企业家的试行意见的报告》。; 第五阶段：发展品牌产业阶段（1999～2002年） （一）由发展名牌产品扩展到发展名牌企业 海尔集团成为中国家电产品中品种最全、规格最高、技术最全、出口量最大的名牌企业。 青岛啤酒集团。 海信集团在《中国品牌500强》排行榜中排名第38位。 （二）由创建国内品牌发展到创建国际品牌 培育和形成3至5种在国际上有一定知名度并具备争创国际名牌实力的产品。 （三）对“青岛名牌”产品实施动态管理;第六阶段：全方位打造“品牌城市”（2002年至今） （一）工业品牌 （二）服务名牌 （三）农产品名牌 （四）互联网工业品牌 （五）机关品牌 ; 二、品牌的基本内涵 品牌产生的背景： 初级阶段市场竞争规则：合格产品和不合格产品的比较。 成长???段市场竞争规则：合格产品和优质产品的比较。 成熟阶段市场经济规则：优质产品和品牌优质产品的比较。 ; ●品牌是根植于消费者心中的产品的良好认知，是吸引消费者愿意购买该产品的诸多价值元素的总和。 产品是商家出售的，品牌是被消费者所认可的； 产品是可以复制的，品牌是独一无二的； 产品是会被毁坏的，品牌是久远地留存市场的。 ;;; 企业品牌识别系统（CIS,corporate identity system）的构成要素： MIS（mind identity system）理念识别系统 BIS（behaviour identity system）行为识别系统 VIS（vision identity system）视觉识别系统 AIS（Audio identity system）听觉识别系统 EIS（Environment identity system）环境识别系统; （三）品牌信任价值 品牌能够降低市场信息不对称，使消费者对产品产生信任感，降低消费者的搜寻成本和购买 风险。 消费者对某个产品长期持 续使用以后，就会产生一定的 好感或信任，消费者就获得了 这个商品的信用，最初是信用 感知。 ; （四）品牌个性价值 各种品牌之间具有某些差异， 形成产品的个性和风格。顾客在众 多品牌中作出选择，是因为品牌中 的某种个性为他带来与众不同的价 值。 开宝马。 坐奔驰。 ;消费者个性需求的分类; （五）品牌关系价值 品牌营销既要争取新顾客，又要 稳定与老顾客的关系，对老顾客给予 增值和顾客关怀，比如消费积分，给 予更优惠的价格，定期回访等。; 三、品牌资产运作的必要性 （1）品牌化是企业持续的战略行为 我国改革开放以来，企业群雄逐鹿，浮沉多变。;;（3）品牌资产是企业发展的战略资源;(4)品牌资产为企业带来较强的创利能力; 四、品牌培育 ; （一）基于目标市场的品牌策略 P（Probe市场分析) →SPT→4P;; （二）基于顾客价值导向的品牌策略 1.把顾客放在一切市场活动的中心点 2.关注企业带给消费者的利益 3.为顾客创造差异化价值 ;