服务营销管理（服务经理）.pptVIP

营销应以客户为中心:不应是“消费者请注意”，而是“请注意消费者”；应关注并满足客户在成本、便利方面的需求，加强与客户的沟通 要进行整合营销传播，应该注意四点：首先要由外而内，从市场情况出发，以客户需求为中心；其次，强调以结果为导向，要求结果具有可衡量性；第三，营销战略必须具有可行性，对广告进行全新定位，首席营销官要更多地参与企业决策，不能躲在某个角落做做广告就交差；第四，要按时间顺序将广告、媒体等多种资源重新整合、再分配。 广告是对话而非独白 \发现传播机会窗 \整合每个机会、每个人   什么是广告主题 广告主题策划的基础: 产品能向消费者提供的价值或利益 广告主题策划的方法： 建立产品价值网 建立产品价值链 创造产品新价值 广告主题选择的原则 广告创意的内涵：为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合意象及意象的意义： 意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 意象的意义指示:意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义广告创意的原则：独创性原则和实效性原则 * * 西班牙谚语：tobe a bullfighter,you must first learn to be a full. 因素：文化因素（社会地位，文化），社会因素（参考团体，家庭，角色地位）个人因素（年龄，职业，性别，收入，生活方式，）心理因素（动机，认知，学习，信念和态度） * 西班牙谚语：tobe a bullfighter,you must first learn to be a full. 因素：文化因素（社会地位，文化），社会因素（参考团体，家庭，角色地位）个人因素（年龄，职业，性别，收入，生活方式，）心理因素（动机，认知，学习，信念和态度） * 每个企业在市场竞争中都会有自己相对的优势和劣势，要获得竞争胜利，当然必须以一定的竞争优势为基础。 价格优势，差异优势，聚焦优势 领导地位，挑战地位，追随地位，弥补地位 * * * * CIS企业形象系统（理念，行为，视觉）USP（unique? selling? proposition）理论：独特的销售主张 * 思想：认知度 * 目标市场营销：市场细分、目标市场的选择和市场定位 1.这些差异是绝对的，就象世界上没有完全相同的两片树叶一样，市场上也绝没有完全相同的顾客 2.市场上绝对差异的消费者才能按一定标准聚合成不同的群体。每一个群体都是一个有相似欲望和需求的市场部分或子市场。 作用：（1）市场细分化有助于企业深刻地认识市场。 （2）市场细分化有助于企业发现最佳的市场机会。 （3）市场细分化有助于企业确定经营方向，开展针对性营销活动。 （4）市场细分化对小企业具有特别重要的意义。 用一系列的变量细分市场，主要有三步： （1）调查。通过访问或其他方式，向一组有代表性的消费者了解他们内在的购买动机、态度、行为模式等；然后，找出影响消费者购买决策最重要的几个变量，并排序。 （2）分析。运用因素分析法将高度相关的变量剔除，因为这些变量是各顾客群的共同需求，虽然在市场营销组合设计时不应忽视，但不能作为市场细分的依据；接着，对存在不同需求特点的变量，利用综合分析，划分出几个相对同一的顾客群，即初步的细分市场；然后，应进一步认识每一个细分市场的顾客需求及其行为特点，考虑各子市场有没有必要再作细分，或重新合并。 （3）评估。通过前两步企业基本上确定了市场细分。紧接着，企业要测量各个细分市场的潜量、评价其吸引力，寻找可能的获利机会。 * * * * * * * 还包括人(people)、过程(process)及有形展示(physical evidence)。 一方面，高素质、符合有关要求的员工的参与是服务提供的一个必不可少的条件；另一方面，员工服务的态度和水平也是决定顾客对企业所提供服务的满意程度的关键因素之一 在营销过程中，服务的提供者不仅要明确拟向哪些目标顾客提供服务，提供哪些服务，而且要明确怎样提供目标顾客所需要的服务，也即合理设计服务提供的过程。服务提供过程的设计涉及到以下几方面的问题。 第一，服务应当以怎样的次序、步骤提供？在什么时间、什么地点提供？应当以怎样的速度向顾客提供？ 第二，在最终向目标顾客提供服务的过程中，本企业究竟担当什么职责？是由本企业来完成整个过程的工作，还是将部分工作发包给其它企业来完成？ 第三，在服务提供过程中，服务提供人员与顾客之间如何进行接触？是由服务人员上门提供服务，还是吸引顾客前来购买服务？ 第四，以怎样的方式提供服务？是根据各个顾客的要求提供个性化的服务，还是向大批顾客提供标准化的服务？