行为经济学在零售银行产品和定价策略上的应用.pdfVIP

【本期主题】 行为经济学在零售银行产品和定价策略上的应用 【主讲嘉宾】 柯崴博士为西蒙顾和管理咨询公司合伙人，常驻纽约和多伦多，主管北美银行业 及金融科技业的咨询业务。他专门研究营销和运营接触面上的一系列问题，已为 1 北美及欧洲 60 多家商业和零售银行担任过存贷产品价格优化、客户价格心理学、 定量营销模型、风险管理等问题的咨询顾问。柯崴博士经常在美国和英国金融服 务业的顶级期刊发表文章和社论，包括 Bank Accounting Finance，BAI Banking Strategies 以及 American Banker。他也为哥伦比亚大学商学院撰写过零售业 定价的案例，并多次在哥大及纽约大学 MBA 定价课程上作过客座演讲。柯崴博士 具有哥伦比亚大学商学院运营管理博士学位以及哥大工程学院电子工程、应用数 学双学士学位。博士论文中对零售商品摆放的最优化算法被迪斯尼采用。本科则 以最高荣誉（summa cum laude）毕业，并获得William L. Everitt 奖章和 Tau Beta Pi 荣誉协会终生会员资格。 【会议纪要】 行为经济学学派因 1979 年诺贝尔经济学奖获得者 Kahneman 和 Tversky 提出的 “前景理论”而产生。前景理论首次把心理学理论带进了经济学的模型，在此之 前经济学理论都假设人是理性的，行为经济学理论开始承认，人有的时候是不理 性的。而了解这些对商家、银行等服务提供者都有启发性。 一、行为经济学简介 案例 1 BBQ 烟灰缸的支付意愿 方便的成本。烤肉是美国夏天很流行的活动。左边炉子是普通产品，价值$99， 右边是一个升级版的炉子，带有一个烟灰缸，可以收集烤肉的炭灰，价值$159。 价差达到 60 美元，升级版的炉子价格高 60%，但事实上生产烟灰缸本身的成本 并没有 60 美元。之所以能有高溢价，是因为通常情况下，消费者愿意多花 60 元购买升级版的炉子。当然自己也可以动手安装一个烟灰缸，但这种升级版的炉 2 子使用起来更方便，也就是方便因素。心理学认为，人们愿意选择更方便的东西。 所以即使只有 10 美元的制造成本，消费者也会愿意花 60 美元购买。 案例 2 保时捷刹车系统的支付意愿 炫耀的成本。左右两个保时捷车型一样，唯一的区别是刹车系统——高级版的刹 车系统采用性能更好的碳纤维材料。买保时捷，从一定程度上来讲是炫耀的心理。 买右边这个高级版的保时捷，如何让别人知道是高级版型号呢？厂商在颜色上做 了区别。左边普通版采用红色刹车，而右边升级版的采用黄色刹车。这两个刹车 系统差价在1 万美元左右，同理，生产成本并没有 1 万美元，但客户愿意多花这 些钱来满足炫耀的心理。 案例 3 租车保险:中间的选项最合适？ 3 在希腊圣托里尼岛租车时，有三种租车保险可选。A 选项每天付 5 元，出了事自 己付750 美元，其他由保险赔付；B 选项每天付 20 元，出事后自己付250 元；C 选项每天付 30 元，出事后不需要自己付钱。不同人有不同的心理。如果认为 自 己开车很小心的，会选择最便宜的选项；如果对路线不熟悉、怕出状况，会选择 C 选项；如果不确定到底属于何种情况，可能会选择 B 选项。租车店老板的统计 数据显示，70%的客户会选择 B 选项。为什么呢？行为经济学认为，当有多个选 项时，人们通常不愿意选择两边的选项，因为那些方案显得太极端；绝大部分人 认为选折中方案合适，道理类似于中国古话“中庸之道”。选择中间选项的意愿 是非常强烈的，如果三样东西的定价有差价，但是差价不多，大多数人都会选择 定价在中间的那款产品。后文讲到房贷案例时，这个心理现象会再次出现。 案例 4 葡