联华快客建议书050413.pptVIP

研究背景 （1） 便利店在中国内地市场的发展经历了三个阶段。第一代是传统士多，第二代是连锁士多，两代的消费对象都是以家庭主妇为主要对象，第三代则进入了大型品牌连锁便利店，消费者对象转向上班族和学生。其中，联华超市股份有限公司属下的联华快客便利店是其中的佼佼者。 联华快客作为中国便利零售市场的领军人，至2004年底在全国拥有约1800家门店，销售额在17亿－18亿之间。仅在上海地区2004年的盈利额达到3000万员。背靠联华超市，联华快客正在充分享受者其 “出身”的优势。 研究背景 （2） 近年来广州便利店原来仅有一两家竞争的格局被打破，新涌入的7－11便利店、OK便利店、喜市多便利店、可的便利店等等，使得整个便利店市场的竞争越演越烈，竞争的格局也在不断地变化中，对联华便利店的本身也是一个重要的考验。 据客户的资料所显示，联华便利店目前正在华南市场不断地扩大店铺的数量，调整商品的结构，务求扩大客户群体，在激烈的竞争面前保持领先地位。因此，针对客户的问题和需要，URC致联市场研究公司特此为联华提出以下的研究建议。 测量整体市场，了解消费模式 维护并扩大联华便利店的市场分额，开辟新的细分市场对于联华来说是既熟悉又新颖的课题。便利店市场的变化如此迅速，竞争越演越烈，因此，本次UA研究将帮助客户了解以下变数： 了解新的市场现状 全局观念的市场和各细分市场规模（是否有到便利店消费的习惯） 预测当前及今后一段时间的市场将如何被细分 客户现在占领的细分市场的特点及寻找客户重点开发的细分市场 客户对主要细分市场占有率和增长率的估计 研究细分市场的应对策略 影响消费者选择不同渠道去购买产品的因素 影响消费者选择不同便利店的因素 去便利店的消费动机 在便利店里面的消费模式 划分并定义细分市场 消费群的特征研究 为了更好地了解各消费群的需求和满意程度，我们应该在本次调研中发现哪些消费群的需求没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的细分市场就可能存在着最好的市场机会。 我们将根据市场实际，把消费群进一步细分，以对不同群体有更深刻的了解。例如：以下是一些可能发生的消费群体细分研究： 不同生活态度的人群 对不同产品（如食品、日用品等）给予不同关注的人群 年龄、收入、受教育程度等消费群的细分 价格差异对消费群选择不同的零售渠道的影响程度。 本次UA研究将能够更加准确地细分消费群和预测客户可以开发的消费群对相关品类的追求和期望。 监测连锁店铺的具体表现（1） 基于URC对该类型项目的研究经验，我们认为研究主要的目的是从一般消费者的角度来评价联华便利店及其主要竞争对手的店铺和服务。以下是URC建议的主要研究内容，最终问卷涵盖的内容会根据客户的要求和意见而定，并必须得到客户的确定才会落实。 （A）对便利店形象规范的评价 便利店的整洁 店外周围环境 店内环境 广告、促销活动 及时更新 摆放整齐 引人注目 监测连锁店铺的具体表现（3） 研究方法（1） 研究方法（3） 被访者要求： 15-40岁 广州市内常住居民（居住三年或以上） 过去三个月内曾经到便利店购买过食品、饮料、日用品等等 过去半年内没有接受过同类产品的市场研究访问 被访者本人以及亲朋好友均没有在以下单位工作： 各种零售店 市场研究公司、广告公司、社会民意调查机构、咨询公司、投资顾问公司 电台、电视台、报刊杂志等媒介机构。 研究方法（4） 样本量的确定依据： 因为我要需要研究市场的容量及其发展潜力，因此总体样本必须涵盖便利店的消费者与非便利店的消费者。而且我们的研究需要对市场细分的深入了解，广州属于大型城市采用较大的样本量会比较合适。 上述拟定的样本也是为了显著性检验，以便调查数据在需要时可以进一步细分，例如根据年龄或收入的划分。 根据无限大样本(Infinite Population )时抽样置信度，样本量和误差对应表（SRS抽样） 研究方法 (1) 经过了多年来的全方位消费者品牌体验增值服务的经验总结，URC对这类项目的设计、安排、质量监控和数据处理等都有独特的方法。以下是根据为联华神秘顾客访问目的而设计的操作计划: 访问方法：神秘顾客调查 目标城市： 广州 访问地点： 广州：所有的100间联华便利店 （Optional）联华主要的竞争对手便利店 访问频率和时间： 每月每家店进行2～4次访问 周末和工作日分别有1～2次的访问 为确保数据的客观性和真确性，除有关人员外，具体试访的安排和时间将严格保密， 研究方法 (2) 访问频率和时间： 为确保数据的客观性和真确性，除有关人员外，具体试访的安排和时间将严格保密， 研究方法 (3) 对神秘顾客的要求 大专或以上学历（包括在读学生） 除在读学生外，神秘顾客必须有固定的工作。 年龄在20