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规范消费文化 第十讲 规范消费文化：界定 以消费行为方式为载体、以社会规范和传统习惯为规则和以集体（潜）意识为意义的消费文化。 规则和意义的重合：行为习惯（规则）和传统观念（意义）的重合，社会规范（规则）和集体意识（意义）的重合。 方法论：透过消费行为解读背后的社会规范和集体意识。 韦伯：行动与社会行动的分类 社会学：解读社会行动者所赋予行动的意义；瞄准，砍树，眨眼 工具理性行动 —— 动机、目的 价值理性行动 —— 信念，信仰，价值 情感行动 —— 情感 传统行动 —— 深层文化心理 个体行动：与他人无涉 社会行动 —— 考虑到他人，并以这种考虑为指向，遵循社会规则 社会性消费行动：个体不但与物品发生关系，而且以物品为中介与他人发生关系。 迪尔凯姆：社会规范与集体意识 社会规范：为社会所普遍接受的、调节社会关系和行为的、如果违背将遭到社会制裁的规范体系，包括道德、法律、价值观念和信仰。自杀论与社会失范。 集体意识：人们所共同具有的意识；对个人具有外在的强制性。 社会消费规范：社会规范的一种，调节人们的消费关系和消费行为。 集体消费意识：为人们所共同具有的消费心理、习惯和观念。 马克思：社会存在与社会意识 社会存在：人们所处的社会关系、社会环境和社会地位 社会意识：与特定社会地位和位置相对应的观念和信念体系。 社会消费关系 社会消费意识 家庭消费规范：传统规范 家庭消费角色的传统规范：传统家庭中的夫权和父权：决策权；妻子：执行权；子女角色规范：孝顺服从 家庭消费行为的传统规范：抑奢崇俭 家庭理财的传统规范：家庭自我保障，滞后享受规范，量入为出，精打细算，货比三家 消费单位：消费角色与规范的基本场所 消费者的消费在许多时候并不是一个人自己的事情，相反，在（特别是大宗消费上）消费角色和规范上往往涉及到一个基本的、初级的消费单位。 因此，消费的主体可以分为两类：消费者个人和消费单位。 消费单位：家庭、组织、合伙团体。 家庭及其类型 核心家庭 （nuclear family）：由居住在同一寓所的一对夫妻和一个或以上的孩子所构成的家庭。 主干家庭 （extended family）：由居住在一起的、若干有血缘联系的核心家庭所构成的大家庭，通常包括三代或以上的人。社会的变迁与主干家庭的减少。 丁克家庭：由一对自愿不要孩子的夫妻所构成的家庭（double income, no kid）。 单亲（Single-parent）家庭：由母亲或父亲一方及其孩子所构成的家庭。 家庭及其类型（续） 户（household）：在美国的人口普查中，每个被人居住的住宅单元，叫做户，而不论居住者之间是否是有血缘或婚姻关系的家庭成员，也不论他们是否构成消费单位，如：宿舍，出租屋，监狱，病房等）。 未婚同居户：构成消费单位。 同住一屋但不同住一房的户：出租屋。 同住一房但不同居的户：宿舍、病房。 家庭与消费者社会化 社会化：每个人学会如何在社会中有效地生活和行为的过程，它起始于孩童时代，贯穿于整个人生。 社会化的内容： 规则与规范：道德、法律、价值、习俗、惯例 角色与认同：角色转换，角色接受与角色认同 技巧 社会化制度：家庭，学校，大众媒体，教会，单位，社会团体 家庭与消费者社会化（续） 消费者社会化：少年儿童获取消费技能、知识、态度和规范的过程。 家庭在消费者社会化中的影响作用： 父母充当了孩子的模特。儿童通过静静地观察而学习父母，父母则在无意识中教育了子女。 父母与子女的交谈：孩子提问，讨论电视广告等。 儿童之间的互动：模仿年长的哥哥或姐姐。 儿童开始管理自己的零用钱：理财意识的培养 家庭与消费者社会化（续） 直接相关的消费者技能：理财，理解价格和合同，购物策略，家庭消费安排。 第二层次的消费者知识：社会技能、知识和态度（如：什么衣服适合于什么场合，应该支持哪一类商店，避开哪一类商店）。 消费观念与人生观：应该取怎样的生活态度？消费在人生中的意义和地位，应该如何对待消费？ 代际消费者影响与冲突 长辈对晚辈在产品偏好、消费态度和消费观念上的影响 社会变迁与代际消费者冲突：传统消费者观念与新生代消费者观念的冲突 主要原因：社会化机制的变化，家庭的影响作用下降，而大众媒体、时尚系统（受商家的营销攻势控制）和同辈群体的影响作用增强。 家庭的社会化作用的矛盾：独生子女效应。 家庭角色 家庭角色结构：工具领导，表达领导，外部领导，内部领导。 工具行为：以成功地执行家庭的基本任务的行为。 表达行为：以表达家庭情感、快乐和低层次的紧张（如：抱怨）为目的的行为。 外部角色：处理家庭对外事务。 内部角色：处理家庭内部事务。 男人：大宗工具性产品（如：汽车，修理）的消费者，外部领导 女人：表达性产品和哺育性产品的消费者，内部领导 家庭内消费者角色 情报提供者（stimul