上海来华留学生教育的整体营销策略-中国高等教育学会外国留学生.PDF

上海来华留学生教育的整体营销策略 华东师范大学　金丽君　黄美旭 所谓营销是指“计划和执行关于商品，服务和创意的观念，定价、促销和分销，以创造符 合个人和组织目标的交换的一种过程”。（菲利普 科特勒，２００１）最初营销学仅限于指导企 业的生产和销售，如今已蔓延到各个领域。在高等教育领域，尤其是具有一定市场产业属性 的来华留学生教育（葛守中，２００６）方面，开展市场营销活动正成为越来越多高校的共识。 本文以上海来华留学市场为例，尝试探讨如何整合一个区域内各高校及社会资源，进行整体 营销，建立起良性的竞争机制，避免内耗，使得整个地区的来华留学教育市场和谐有序地高 速发展下去。 一、来华留学生高等教育进行市场营销的必要性 １．来华留学教育是服务贸易的一部分 １９９２年，我国发布的《关于加速发展第三产业的决定》中指出，教育是属于第三产业中 为提高科学文化水平和居民素质服务的部门。来华留学生高等教育作为其中一类，是典型 的服务产品，具有服务产品所具有的基本特点。作为一种“以人为基础而且直接面向人的 心灵的服务”（Ｌｏｖｅｌｏｃｋ，见ＮｅｕｓｔａｄｔＭ．Ｓ．１９９４），其服务具有很高的无形性。这种服务的无 形性使得消费者在选择服务供应商时很难有一个明确的实体作参考，选择难度加大。对于 不熟悉我国高等教育市场的留学生来说更是如此。另外，高等教育服务是一个连续互动的 过程，生产和消费具有不可分离性，消费者的参与程度很高，其本身的配合程度也会影响到 服务的最终质量和实际效果。高等教育服务业具有异质性。不同的高校，所在地理位置不 同，提供不同的专业、师资，有不同的教育理念和校园文化，这就很难有一个量化的标准来衡 量其提供的服务。此外，同实体产品不同，高等教育服务是不可贮存而易逝的，这就决定了 消费者不能反复使用，供应商也不能对产品进行完全的复制。 ２．进行市场营销是发展来华留学教育的必要手段 通常情况下，社会组织选择市场营销的最初动机并不是基于对营销原理和方法的真正 了解，而是出于危机管理的需要（Ｋｏｔｌｅｒ＆Ｆｏｘ，１９９５）。从国际高等教育市场来看，其发展 是不均衡的。高等教育服务的输出国主要集中在西方发达国家中少数高等教育强国。我国 的留学生高等教育近年来虽然呈迅速发展的态势，在国际市场上占的份额仍然很小。在高 等教育整体水平的提高不可能一蹴而就的前提下，开展市场营销活动，推广我国留学生教育 服务产业成为我国高校的必然选择。 从国内的留学生高等教育市场来看，市场原则已逐步渗透到高等教育服务中。就目前 而言已形成一个典型的买方市场，从而引发了高校之间的竞争，这种愈演愈烈的激烈市场竞 争是高校开展营销活动的原动力。从上海留学生高等教育市场来看，“留学上海”作为一种 １ 服务产品，并未在国际市场取得与其城市的地位相称的知名度和认同度（陈强、郑惠强），上 海留学市场进行整体营销是必然的选择。 ３．来华留学教育进行市场营销时要遵循的原则 来华留学教育是服务贸易的一部分，具有服务类产品所具有的一些共性。然而，作为直 面心灵的人才教育，它又具有其特殊性，在对教育进行营销时必须要遵循原则，避免进入纯 市场化操作的误区。 （１）选择性 与其他产品的供应商不同，高校作为教育产品的提供者，并非是来者不拒，而是对顾客 有着很强的选择性。即使是在处于买方市场的来华留学生高等教育领域，高校也要审核学 生的入学资质才能决定是否录取。大多数高校要求留学生有相应的ＨＳＫ成绩和相应的学 历和成绩证明，有些高校还设置了入学考试，筛选一部分不符合要求的求学者。这种对顾客 的选择性一方面是对高校自身的价值和声誉的维护，另一方面也是为了保证符合标准的教 学过程的顺利进行。 （２）非逐利性 作为产权明晰、自负盈亏的市场主体，盈利当然是高校留学生高等教育的目标之一。然 而高校期盼盈利却绝不可逐利，不能以利润最大化为发展目标。在招收留学生时不能随意 降低录取标准以扩大招生数，也不以无条件完全满足教育消费者的需求为导向，而是应本着 维护教育质量，培养有用人才的原则，在教育理念和教学管理允许的范畴内，满足顾客的合 理需要，以科学的营销手段长远而持久地发展来华留学生教育。 二、上海开展来华留学教育市场营销的情况分析 １．缺乏专业的