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广告学导论：广告调查 上海交通大学媒体与设计学院/中国市场协会高级讲师 英国The University of Manchester 澳大利亚 La Trobe University 访问学者 阎峰 副教授 许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的想象，他们对市场和顾客可以说是了如指掌。 例如菲利浦·科特勒在《营销管理》中提到“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4℃的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；51％的男人走路时先迈左脚，而65％的女性却先迈右脚；宝洁公司则通过一项市场研究发现人们折叠还是弄皱卫生纸……” 广告研究流程方法系列： 工作方法 第二节：调查程序 现有信息收集 第三节：广告调查的方法与技术 目的： 了解和理解消费者心目中的想法及原因。 关键 使参与者对主题进行充分、详尽的讨论。 意义 了解消费者对一种产品观念、想法、服务及组织等的看法； 了解所调研的事物与他们生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。 定性研究的方法 小组座谈会 深访 优点： 被访者互相作用，可以激发新的思考 可以直接观察消费者 执行比其他方法容易 缺点： 对表面的理解易产生误导 被访者互相之间容易受到别人的影响 受客观因素的影响很大（如主持人、被访者性格等） 焦点小组（