网络营销的基本概念和职能.pptVIP

1.3 网络营销的内容体系 表1-2 网络营销内容体系简表 1.3.1 网上市场调查 企业利用互联网的交互式信息沟通渠道完成市场调查活动的行为称为网上市场调查。通常采用的市场调查方法包括直接在网上发布调查问卷和通过网络收集调查所需要的各种资料，包括二手资料等。 网上市场调查的重点是利用网上调查工具提高调查的效率和效果，同时利用有效的工具和手段收集、整理资料。 1.3.2 网络消费者行为分析 在开展网络营销之前，了解客户群体的需求特点、偏好、购买动机和购买行为模式等信息是非常重要的一个环节。 互联网为兴趣趋同的消费群体的聚集和交流提供了一个很好的平台，并且逐渐形成了一些特征鲜明的网络虚拟社区，网上消费者行为分析的关键就是要了解这些虚拟社区的消费群体的特征和偏好。 营销目标 实现 网络产品和服务策略 网络价格营销策略 网络渠道选择直销 网络促销与网络广告 1.3.3 网络营销策略的制定 1.3.4 网络营销管理与控制 网络营销是在互联网平台上开展营销活动，互联网的安全性也必将使网络营销面临许多新的问题. 比如产品质量的保证及售后服务、消费者信息的安全及隐私保护等，这些都是传统营销活动不会遇到的，但却是网络营销必须重视并进行有效控制的问题。 1.4 网络营销与传统营销 传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验休闲购物的乐趣，同时产品也取得了大众的信赖。 网络营销将传统营销的媒介由传统的报纸、杂志、广播、电视等转变为互联网，为消费者和商家之间提供了及时的互助式交流平台。网络营销的价值，重点在于可以使从生产者到消费者的价值交换更便利、更充分、更有效率。 它不同于传统营销之处在于，利用网络手段与技术，面向特殊的网上市场环境，这个特征将会深刻地影响企业未来的生存方式。 网络营销优势 B D C A 网络营销在营销传播方面的优势 网络营销在货币支付方面的优势 网络营销在需求信息传递方面的优势 网络营销在商品/服务配送方面的优势 1.4.1 网络营销优势分析 1 通过互联网，可以实现一对一的信息传递，即卖方可以只针对某一买方进行广告宣传和促销等 2 网络通信技术的发展为信息传递提供了文字、声音、图片和影像等多媒体形式，可以全方位地向顾客展示产品的特性，制造一种身临其境的感觉 3 互联网信息传递方面的低成本特点满足了企业经营管理的低成本战略，同时互联网的即时性和交互性也避免了消费者因等待时间过长而离去的问题。 网络营销在营销传播方面的优势 网络营销在货币支付方面的优势 2 信用卡支付 多家银行支持的网上银行 1 第三方支付 3 货到付款服务 4 1 传统的信息传递方式，像普通信件，市场调查问卷等成本都很高，而网络营销具备低成本的特点，可以通过电子邮件发布广告，实现网上订单以及网上调研等 2 互联网实现了信息传递的全天候和全球性，再加上目前3G网络的应用，顾客可以随时随地传达自己的意愿 网络营销在需求信息传播方面的优势 4 通过及时沟通平台（如QQ、BBS等），实现了信息的即时交流 5 网上市场提供了大量的商品信息，方便顾客择优选择，同样也为商家收集顾客的需求信息提供了便利 3 网上传递的信息具有统一的格式，便于企业归类、统计以及存储，并可以方便地进行数据挖掘，为企业决策提供支撑 1 对于像视频、软件等无形产品，通过网络可以实现即时传送，节省了配送成本 2 网络营销削弱了中间商环节，降低了价格，同时节约了店铺租赁费用 网络营销在商品/服务配送方面的优势 1.4.2 网络营销对传统营销的影响 对传统产品品牌策略的冲击 对定价策略的影响 对传统营销渠道的影响 对传统营销策略的影响 对传统广告障碍的消除 1．对传统营销策略的影响 2．对传统营销方式的冲击 随着网络通信技术的不断进步，用户可以在全球范围内很容易地实现影音、文字、图像和动画一体化的多维信息共享，企业也实现了商品的全方位展示。 消费者可以最大限度地了解商品性能，比较商品价格，从而选择适合自己的商品，这对传统营销单向的产品介绍模式带来了巨大冲击。此外，网络营销的出现将服务推向了个人，企业将以每一名顾客的需求来组织生产和销售，不断体现市场的个性化。 3．对营销战略的影响 在网络时代，网络广告、站点推广、销售促进、关系营销，将产生巨大效益。 另一方面，由于网络时代的信息开放共享，人人都可以掌握竞争对手的营销行为，复制、模仿营销行为的现象将层出不穷。 因此如何运用各种资源，研究并采用最具优势的竞争策略，是企业的重要课题。在这种环境下，策略联盟应运而生。 利用网络组成联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，充分使资源得以共享、整