“李宁品牌”重塑之分析.docVIP

“李宁品牌”重塑之分析 ——战略摇摆 “不做中国的耐克，要做世界的李宁。”这句话是李宁对于李宁品牌的定位与希望。22年来，李宁公司都在不遗余力的打造这个品牌。这段时间李宁公司经理过两次重塑，目的都是让李宁公司站的更高，走的更远。第一次的品牌重塑是成功的，让李宁站稳了国内市场的霸主地位。第二次的品牌重塑，也就是国际化之路，却遭遇了滑铁卢。下面我就其品牌重塑失败发表一点个人见解。 李宁公司的发展一直是循序渐进的，2003年在张志勇的带领下，公司的营业额突破10亿，2004年李宁公司于香港完成上市，这一切都是良性的。但在03年、04年，在国内营业额先后被耐克、阿迪达斯超过后，李宁公司失去了耐心，开始竭力寻求国际化之路。这种急切的心理也许就是如今品牌重塑失败的原因。 经过一年多的物色与准备，李宁决定与NBA合作。2006年1月，在NBA联盟的牵线搭桥下，李宁签下了克里夫兰骑士队的后卫达蒙·琼斯，就此成为第一个跻身NBA赛场的中国运动品牌。虽然达蒙·琼斯在NBA只是一个名不见经传的角色球员，但这则消息依然震撼了国内的消费者。在当时球迷的印象中，“神圣”的NBA赛场是属于耐克和阿迪达斯这样的国际巨头的，没人能够想到本土品牌会有机会杀到巨头的大本营。仅仅半年之后，李宁又带给国内球迷一则更加震撼的消息——签约超级明星“大鲨鱼”奥尼尔。奥尼尔是当时本土体育品牌历史上最大牌的代言人，虽然34岁的他已经步入职业生涯的晚期，但仍是NBA中的巨星级球员。双方的合作打破了耐克和阿迪达斯等国际品牌对超级明星资源的垄断，李宁再次开创了行业先河。 市场推广上连续攻城拔寨的同时，在产品能力上，李宁也进步神速。2006年，李宁的王牌设计师郑永先为达蒙·琼斯设计的“飞甲”篮球鞋一举拿下“iF China 2006工业设计大奖”的纺织与时尚类大奖。不仅如此，李宁还推出了拥有自主知识产权的“李宁弓”缓震技术，在耐克凭借气垫技术引领篮球鞋市场近20年后，本土品牌第一次从技术上拉近了与国际品牌间的差距。 随着品牌知名度和美誉度的不断提升，李宁的经销网络也在国内遍地开花。2003年时，李宁公司的零售网点还只有不到3000家，而截至2007年年底，已经达到了5233家。支撑公司大肆扩张的是供应链体系的不断优化。2004年起，李宁公司开始建立“市场敏感型的供应链”体系，对产业链上的供应商、物流、代理商等进行整合。为了让伙伴们更好地理解公司的意图，李宁甚至把供应商们带到日本参观学习丰田的精益管理生产模式，回国后，又请来清华[微博]的专家为他们进行专业培训。 这些努力很快就有了成效，2003年时，李宁的平均库存天数是160天左右，而到2006年时，已经大幅降低至77天，与耐克等国际品牌接近。内部人士告诉记者，2004年时，李宁篮球鞋的销量只是8万双左右，而到2008年时，这个数字已经达到了100万双。而得益于篮球鞋的突破，李宁鞋类产品的销售额2006、2007年连续两年保持了40%以上的高增长。 与NBA结盟，签约角色球员，签约超级巨星，在篮球领域的强势“三连击”后，李宁在新一代消费者心中的品牌形象也迎来了拐点。然而匪夷所思的是，李宁在这个时候却放缓了在篮球领域前进的脚步，在此后的近两年时间里，李宁在篮球领域再没有让人印象深刻的大动作出现。 李宁本有机会借助这次机会，建立篮球业务上的绝对的优势，并以此为契机进入国际市场，但李宁公司却放弃了。李宁公司当时认为，耐克、阿迪达斯在篮球业务上有绝对优势，与其在这项业务上跟他们死磕，不如另作它途，主攻其他真空产业。这是李宁的在战略上的犹豫，多年之后他们为这种犹豫付出惨痛的代价。更让人哭笑不得是，以安踏为首的“晋江系”以李宁打下的篮球市场为基础，不断发展，并与耐克、阿迪对李宁形成合围之势。而此次战略选择的失误只是李宁战略上摇摆不定的开始。 放弃篮球业务之后，李宁做了一系列的战略调整。2007年起，李宁转而开始主推跑步系列产品，凭借在篮球上积累的经验，李宁很快将跑步业务做得风生水起，然而随着2008年的临近，公司开始全力备战奥运，对跑步的重视又戛然而止。除了拓展跑步运动，2007年李宁公司还斥资3.05亿人民币并购了国内著名的乒乓球器材制造商“红双喜”，进军乒乓球市场。值得一提的是，就在一年以前，李宁公司获得了ATP(国际男子职业网球选手联合会)官方市场合作伙伴的身份。同时，在奥运开幕前一周，李宁公司出人意料地突然宣布拿下意大利休闲运动品牌Lotto在国内20年的特许经营权，代价超过10亿港元。2005年，李宁放弃了代理多年的Kappa品牌，然而在此后的3年间Kappa却在新东家的带领下掀起了一股时尚运动的潮流。拿下Lotto，李宁显然想要复制Kappa的成功。这也显示了李宁在战略上的忧郁不决。Lott