“书香门第天一阁”营销策划报告.doc

“书香门第·天一阁”营销策划报告 目 录 一、市场分析 4 （一）大市分析 4 （二）龙华片区分析 11 （三）项目周边楼盘分析 16 二、项目分析 27 （一）项目基本资料 27 （二）项目SWOT分析 27 三、项目定位 34 （一）整体定位 34 （二）推广案名 34 （三）目标客户定位 36 四、物业发展建议 39 （一）户型建议 39 （二）园林建议 42 （三）智能化建议 43 （四）相关配套规划建议 44 （五）样板房及其装修建议 44 （六）公共部分设计、装修建议 46 五、项目营销策略 48 （一）总思路 48 （二）差异化营销策略 48 （三）工程配合建议 48 （四）现场包装策略 49 （五）入市时机建议 50 （六）价格策略 50 （七）分阶段推广策略 54 六、推广费用预算 60 附录I：“天一阁”简介 61 附录II：余秋雨《风雨天一阁》 62 一、市场分析 （一）大市分析 1、深圳市2004年1-7月份经济概况 今年1-7月份，全市规模以上工业企业完成工业增加值940.49亿元（按当年价计算，下同），比去年同期增长24.6%，增幅比去年同期提高4.4个百分点。 第三产业平稳增长，上半年增加值达到582.91亿元，同比增长12.0%，总量比上年同期增加近100亿元，增长速度提高0.4个百分点，其中交通运输及邮电通信业、房地产业、旅游业增长较快。 固定资产投资依然保持较快增长。1-7月份，全市全社会固定资产投资完成536.71亿元，同比增长19.8%，增速比去年同期提高1.6个百分点，比今年1-6月份提高3.1个百分点。 消费品市场延续去年下半年的强势，继续保持较快增长，1-7月份，全市实现社会消费品零售总额522.38亿元，比去年同期增长15.7%。 1-7月份，全市居民人均可支配收入16998.32元，同比增长8.6%，扣除物价因素，实际增长7.7%，增速比上年同期提高2.6个百分点，其中经营净收入和财产性收入增长较快，分别比上年同期增长62.5%和25.8%。 居民消费价格总指数7月份为102.0%，比去年同期上升2.0%，其中食品类价格指数为107.6%，比去年同期上升7.6%，比上月上升2.8%，居民消费价格总指数和食品价格指数均创年内新高，目前食品价格未见明显回落迹象。下半年乃至明年，物价上行的压力增大。 成熟市场中房地产的保值增值特性是公认的，所以物价的上涨趋势也对货币持有者投资房地产有一定刺激作用。 小结： 今年上半年，深圳市国民经济继续保持良好的发展势头。经济持续平稳、健康地发展，生产、需求协调均衡，经济效益进一步提高。各项经济指标表明，深圳今后经济发展大势继续趋好，从而为房地产等各行各业提供良好的发展基础和环境。 2、深圳市2004上半年房地产市场分析 2004上半年，随着深圳宏观经济的持续、快速发展，房地产市场继续呈现稳定、健康的发展局面，市场销售持续旺盛，房地产价格小幅波动，基本保持平稳。 1）、土地市场 政府对房地产用地规模控制比较严格。根据2004年土地供应计划，今年全市计划新增房地产用地出让面积维持在100万平方米左右，且基本全部分布在特区外。到目前为止，政府出让和计划出让的土地面积已接近100万平米。 截止到2004年10月28日，政府今年出让土地信息如下表： 2004年深圳市政府已出让土地 宗地号 位置 用途 面积（平方米） G01014-0086 龙岗区 商住用地 63477.5 J402-0127 盐田区 会议中心、酒店及办公用地 61729.7 G02109-0001 龙岗区 加油站用地 2993.3 A104-0108 宝安区 商住混合用地 111153.82 A711-0158 宝安区 商住混合用地 14630.78 A004-0083 宝安区 酒店用地 33203.98 G03404-0008 龙岗区 居住用地 71210 G12301-0124 大工业区 酒店用地 50093.06 合计:共8宗 408492.14 2004年深圳市政府待出让土地 宗地号 位置 用途 面积（平方米） A510-0040 宝安区 酒店用地 50027.09 A318-0448 宝安区 旅馆业用地 50031.82 A819-0128 宝安区 商住混合用地 51323.79 A012-0070；A012-0071 A012-0078；A122-0297 宝安区 居住、配套设施用地 386861.94 合计：共4宗 538244.64 资料来源：深圳市土地房产交易中心 深圳市国土资源和房产管理局 2）、商品房供应 在国家和市政府宏观调控作用下，深圳房地产开发规模适度减小。但批准预售面积同比适度增加，今年上半年，全市商品房批准预售