2014.5.3广告策划课件完整第十五章广告效果评估(635KB).pptVIP

广告理论与策划 (第二版） 主 编 陶应虎 第十五章 广告效果评估 15.1 广告效果评估概述 15.2 广告目标与效果评估 15.3 广告效果评估的主要内容与方法 复习思考题 第一节 广告效果评估概述 一、广告效果的含义、特性 1．广告效果的含义 （1）广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响，有广义与狭义之分。狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果。从广义上说，广告效果还包含了心理效果和社会效果 【案例15-1】某品牌牙膏广告活动前后效果对照表见表15-1。 【专栏15-1】艾菲奖 (2) “广告本身效果”，不是直接以销售情况好坏作为评断广告效果的依据，而是以广告文案等广告作品作测定对象，比较个别效果。 2.广告效果的特性 （1）时间推移性 （2）效果累积性 （3）效果间接性 （4）效果复合性 二、广告效果评估的内涵、意义 1．广告效果评估的含义 广告效果评估是指采用科学的方法和手段，通过广告实施后对广告目标的实现程度进行测量和评定。广告效果的评估主要由广告传播效果评估、广告销售效果评估和广告社会效果测定三个部分组成。 2.广告效果评估的意