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如何做好新品上市推广 讲师：王尚平 一、周密、细致的上市前准备 1、营销诊断与市场调研（SWOT分析） 购买、消费行为调研 竞争对手调研 经销商意见、行为调研 中间行为（如装饰施工人员行为）调研 企业的市场地位、基础调研 企业优劣势、问题点诊断 行业总体特征、前景、趋势及机会、威胁调研 营销诊断调研实战案例 （1） 唯美诊断调研、陶瓷行业研究及消费者行为研究..\工具资料\中国城镇陶瓷消费者研究.doc ..\..\WINDOWS\Desktop\我的公文包\唯美\唯美营销诊断\唯美营销诊断附件\附件：五种问卷调查统计分析结果制表形式.doc （2） 油漆消费者、经销商调研..\吕氏\调研\东北油漆市场调研报告.ppt （3） 好太太柔巾机市调..\好太太\市调文件\柔巾机市场调研报告.ppt （4）XX贸易公司营销诊断调研 2、研究、规划上市推广策略 l 编制设计《营销策略大纲》，内容： 1）SWOT分析及市场特征（相关群体行为特征）、前景概述。 2）确立目标。包括市场目标、销售目标、财务目标； 3）营销定位。包括目标顾客定位、竞争对手定位、目标区域定位、顾客利益点定位、精神意义定位等； 4）产品策略。产品研发、组合思路，独特卖点构思提炼，包装风格构思等； 5）品牌策略。品牌命名、品牌组合与定位等； 6）价格策略。订价原则、水平，价格层次、经销商利润规划，价格配套措施（折扣返利、奖励、保仓等）与市场价格管制措施创意等； 7）通路策略。通路结构、模式设计选择，通路建设管理措施构思； 8）传播、促销策略。广告语创意、媒体组合思路，公关、促销活动创意，费用初步预算； 9）服务策略。包括公司对各级经销商及消费者，经销商对下级分销商及消费者的服务形式、内容构思； 10）组织与管理策略。组织结构、职能，队伍建设、激励、管理等方面的构思。 实战案例 （1）吕氏（漆）新品上市营销策略大纲 （2）狄安娜（瓷砖）上市营销策略大纲 （3）佳力（装饰板）新品上市营销策略大纲 （4）牧笛（白酒）新品上市营销策略大纲 （5）好太太（湿巾机）上市营销策略大纲 l 编制、设计、制备各种推广执行文本、方案、用品器具，主要包括： 1）各种通路策略的执行文本、方案，如《招商手册》，经销商政策、手册等； 2）产品及包装的制备； 3）销售、传播促销等计划的编制； 4）编制产品价目表； 5）广告、公关、促销等文案、方案等的设计、写作，平面设计、CF片、推广促销及展示陈列用品器具的设计制作，媒体的落实等；——编制《传播促销手册》 6）管理制度的设计编写； 7）人员的选聘、培训、动员。 实战案例 （1）吕氏（漆）新品上市的各种策略执行文本 （2）狄安娜（瓷砖）上市的各种策略执行文本 （3）佳力（装饰板）新品上市的各种策略执行文本? 二、招商 1、招商的方式 l? 广告招商 l?人员招商 2、招商流程 实地调研考察 发布招商信息 搜集客户资料 客户评审选择 签约 3、经销商、分销商的评价、选择要求、技巧（九看）销售渠道的建设与管理.ppt ? 4、上市总动员（首次经销商大会） 招商实战案例 （1） 招商手册范本 （2） 经销商评审表范本 （3） 招商广告..\..\WINDOWS\Desktop\我的公文包\佳力\报广、海报\招商报广-百万富翁.jpg 三、样榜市场启动 1、广告热身、拉动，形式：终端宣传、专业市场宣传、普通媒体投放等；? 2、终端选择、拉动、建设，内容 l? 终端选择： 1）位置、商圈 2）面积 3）业主及经营管理层人员素质：知识水平、观念理念、经验、人品信誉、事业心、个性及家庭状况、生活习惯等 4）实力、能力，经营风格、过往业绩表现、行业经验、类似产品、品牌的销售推广经验、员工规模与素质、工作状态、资金、社会关系等 5）合作态度、意愿 l 终端建设、拉动： 1）形象建设 2）队伍建设，培训、动员等 3）促销造势 ? 3、铺货 4、上市实效促销（做人气、做信心） l对经销商、分销商、零售商的促销，方式举例： 1）买十送一 2）包退换 3）现场人员辅导 4）首批进货达标免费送货 l? 对消费者的促销，方式举例： 1）上市或开张3个月内免费施工、送装修费、送设计； 2）前100位/1000位幸运用户大抽奖，如中奖者去南韩为中国队加油； 3）礼品、赠品，如装饰工艺品、配件等； 4）折扣、优惠。 l 对中间人员（如泥工）的促销，方式举例： 1）俱乐部活动：联谊、培训颁证、加盟施工队、介绍生意； 2）施工质量优良奖； 3）装饰之星评选。 l? 新店开张仪式，活动举例 1） 瓷砖秀 2） 锣鼓队、军乐队 3） 礼品、纪念品