市场营销原理第二章公司战略与营销战略合作建立客户关系.docxVIP

公司范围的战略规划：明确市场营销的作用战略规划：在组织的目标和能力不断变化的市场之间建立和维持战略适配的过程战略计划的步骤定义公司使命设定公司目标规划业务组合计划市场营销和其它职能战略确定市场导向的使命使命陈述：对组织目标的说明——组织希望在大环境下实现什么。它应该是市场导向的，根据所满足的顾客的基本需求来定义；应该是有意义的、明确的和具有激励性的；不应该过多地关注销售或者利润。设定公司目标公司需要将其使命转化为针对每一个管理层次的详细的支持性目标。每一位管理者都应该明确自己的目标以及实现它们的责任，并落实为一套目标层级体系，包括业务目标和营销目标。企业必须指定市场营销战略和项目计划支持其市场营销目标。规划业务组合最佳业务组合是公司的优势和弱点与环境中的机会的最佳匹配。业务组合规划两步骤：分析当前业务组合，并决定哪些业务应该得到更多的支持，哪些应该减少投入或不再投入。指定成长和精简战略，以构建未来的业务组合分析当前的业务组合波士顿咨询集团法：增长—份额矩阵市场增长率高明星问题低现金牛瘦狗高低相对市场份额明星类：高增长率、高份额；需要大量投资以快速发展；后期增长减缓，最终成长为现金牛现金牛类：低增长，高份额；投入较少，贡献大量现金问题类：高增长，低份额；要投入大量现金维持其份额，但难以实现增长瘦狗类：低增长，低份；随可自给自足，但无法贡献大量现金。分好类后，公司必须确定每个战略业务单