纵向整合-武汉大学跨国企业研究中心.PDF

第5章 纵向整合 5.1 先行案例：耐克公司的虚拟生 产模式  总部位于美国俄勒冈州Beaverton的耐克公 司是全球著名的体育用品制造商。该公司 生产的体育用品包罗万象：服装、鞋类、 运动器材等等。  耐克公司用自身骄人的业绩印证着其创始人比 尔·鲍尔曼(Bill Bowerman) 曾说过的一句话：只 要你拥有身躯，你就是一名运动员。而只要世界 上有运动员，耐克公司就会不断发展壮大。 耐克公司标识 5.1.1 耐克公司的崛起  1958年，菲尔·耐特(Phil Knight)是俄勒冈 （Cregon ）大学田径队的一名中跑运动员。 他在许多场合向自己的教练比尔·鲍尔曼抱 怨，美国缺少真正的好跑鞋。他当时学习 会计专业，毕业后回到了他的家乡，俄勒 冈州的Port Land教书。 菲尔·耐特(Phil Knight)  后来，菲尔·耐特制定了一个在日本制造而在美国 销售低成本跑鞋的计划，这是他为取得斯坦福大 学（Stanford University ）MBA学位所做的一次 作业。毕业后，耐特与比尔·鲍尔曼——从前他在 俄勒岗大学的田径教练——合作，把他的计划变 成了现实。因为鲍尔曼的爱好是制作手工的轻便 跑鞋，他的专业才能对耐特非常有价值。1964年， 鲍尔曼和耐特每人出资500美元成立了蓝带运动 公司（Blue Ribbon Sports）。  耐特和一家日本运动鞋制造商奥尼塔克·泰 格公司（Onituka Tiger Co．）谈判，生产 鲍尔曼设计的跑鞋。由于耐特在一次田径 会上成功地发送了虎牌（Tiger ）运动鞋， 蓝带运动公司的鞋开始受到专业跑步运动 员的关注。  刚开始，耐特凭借他在运动界的关系，开 着一辆旅行车在各类田径赛上兜售他的跑 鞋。他从日本进口各种跑鞋，但他常常感 到有一种潜在的需求：即美国需要自己设 计的跑鞋。在耐特不断探索时，耐克跑鞋 的销售势头非常好，这使得耐特完全有能 力建立自己的鞋厂。但他决定继续利用日 本厂商的制鞋公司。  1971年，蓝带运动公司取得了 “斯伍士” （Swoosh ）商标，并在同年推出了“耐克” （Nike）品牌。蓝带运动公司1972年正式 更名为耐克公司。耐克是希腊胜利女神的 名字。1972年，耐特与日本厂商签定了第 一份合同，开始生产完全由美国人设计的 耐克鞋。  在随后几年中，日元对美元逐渐走强，日 本的劳动力成本持续上升。这使得日本生 产的鞋价格升高。为了削减生产成本，耐 克公司在1975年将其生产能力从日本转移 到韩国和中国台湾地区。当时这两个地方 的工资成本相当低。耐克的成本因此大幅 度下降，这使得公司为未来产品的开发与 营销积累了更多的资金。  当时，在美国运动鞋市场占据统治地位的 是阿迪达斯(Adidas) 、彪马(Puma)和Tiger 。 20世纪70年代初期，慢跑热逐渐兴起，数 百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅 穿着舒适，而且还是健康而年轻的象征— —这就是大多数人向往的形象，运动鞋即 将流行起来，但以阿迪达斯为首的 “铁三 角”没有掌握这一发展趋势，耐克却跑步 进入了。  耐克鞋的第一次革命性变革是在1975年， 起因竟是一块华夫饼。  那天，鲍尔曼和家人饭后吃华夫饼。华夫饼那密 布的小细孔及其松软富有弹性的质地使他突发联 想：要是在鞋底贴上一块华饼那样凹凸不平的橡 胶块，情况会是怎样呢？  于是，他立即着手制作。当他把压出来的橡胶块 贴在太太的鞋底上试穿时，奇迹发生了：太太感 到穿上它脚底有弹性，走路既轻松又舒适。  后来鲍尔曼又几经改进终于制造出了第一 双全新的耐克牌运动鞋，公司很快将它作 为拳头产品推向世界市场，果然，财源滚 滚流向鲍尔曼和耐特的公司。  耐克1976年的销售额从前一年的830万美 元猛增到1400万美元。耐克像野火一样发 展起来。 NIKE Fire  公司为开发新样式跑鞋而花费巨资，到20