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第二章 广告创意策略;广告传播的基本模式;2、以5W模式看广告传播 （1）谁—企业和产品—“定位策略” “品牌形象策略” （2）对谁说——目标市场策略和诉求对象策略 （3）说什么—— “诉求重点” （4）通过什么渠道——媒介策略 （5）取得什么效果——策略是为了更好的效果 “怎么说”——表现策略?;广告战略与广告策略;;创意策略沟通——创意策略单;广告目标;品牌定位策略; “‘定位’是行销专家的热门话题，但是对于这个名词的定义却没有一个定论，我自己的定义则是‘这个产品要做什么，是给谁用的’。” 奥格威把定位作为广告创意的原点;2.??定位策略要点;;;3、定位基本方式;与某品类分离定位 —七喜“非可乐” 竞争者定位 —AVIS出租汽车“第二”的定位 “专家”定位 —肯德基家乡鸡快餐“烹鸡专家” 利益定位 —VOLVO汽车“安全”;价格与品质定位 —铂金“珍贵稀有” 生产工艺定位 —“瑞士手工制造” 技术定位 —思科系统公司“互联网的推动者”; 历史定位 —泸州老窖“国宝窖池酿造” 文化象征定位 —贝纳通服装“United Colors” 消费者心理定位 —百事可乐“新一代的选择”;4、市场领导者的定位策略;5、市场跟进者的定位策略;;;; （1）将定位作