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《广州宝洁洗发水公司网络市场调研报告》 调查背景 近年来，宝洁公司凭借着其强大的品牌运作能力和资金实力，已经稳坐了洗发水市场的第一把交椅。但随着市场竞争的加剧，局势慢慢起了变化，其他品牌的洗发水也紧追上来，并受到广大消费者的喜爱。基于洗发水市场格局，我希望能够对2010年上半年宝洁洗发水市场占有率进行分析调研，了解消费者的消费使用习惯，针对提出的问题给予宝洁公司建议和参考，更好的完善产品，满足消费者的需求。 * 调查目的 了解消费者洗发水的使用习惯和购买用情况。 调查宝洁洗发水品牌知名度及了解消费者对各类宝洁旗下洗发水品牌的评价。 全面掌握广告对消费者购买决策的影响程度，并为宝洁公司进行营销策略提供理论依据。 * 调查意义 此次调查有助于我们向宝洁公司营销策略等方面提供建设性意见，包括洗发水产品的价格、销售（促销）手段提供建议。 有利于了解宝洁洗发水的品牌知名度和洗发水市场占有额的情况。 有利于着重强调包装和广告宣传对产品的影响力，更加便于宝洁公司各方面的产品完善改进工作，稳坐霸主地位。 * 调查内容 调查消费者对洗发水的购买形态(购买过什么品牌、购买地点、选购标准)与消费心理（必需品、偏爱、经济、便利、时尚等）。 调查消费者对洗发水各品牌的了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）。 调查消费者对品牌的认识度及对品牌的忠诚度。 * 调查时间、对象、方式 时间：2011年10月10日——2011年10月11日 对象：近三个月未参加任何问卷调查，使用过宝洁洗发水（潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣、伊卡璐、威娜）的人洗发水公司工作的人都将成为调查对象。 方式：随机直接问卷调查和网络问卷调查法 样本数量：30份 通过问卷星网站(/)进行在线问卷调查，共30份。 * 行业现状分析 中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。2006年，中国洗护发产品的销售额已达到220亿元左右。有数据显示，我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。预计未来五年，中国洗护发产品年均增长速度将保持在1.8%左右。但面对如此庞大而快速增长的市场，分一杯羹也并非易事。因为，在中国的洗发水行业中存在2000多家生产厂家，500多个品牌的竞争。国际品牌依靠其先进的技术实力、管理经验和高效的营销模式，占据了洗发水行业的大半个江山。仅宝洁公司就占据了市场份额的60%。本土洗发水因为品牌弱小和研发能力不足一直都无法取得更大的突破，大部分二线品牌只能退守江东，去占领庞大但低端的农村市场。而如今，农村市场也失去了往昔的平静。跨国公司也纷纷瞄准低端市场，发起猛烈进攻，使得国产品牌处于退无可退的尴尬局面。众多国产知名日化产品品牌，如大宝、小护士、羽西等纷纷被跨国公司并购。此次，作为本土最大的洗护发生产厂商的丝宝集团，其旗下的四大知名品牌被收购更引发了国人对本土日化公司发展前景的忧虑。 * 产品特性 现有洗发水产品分类： 一、基础型：适合家庭使用，对头发起到基础护理作用，并得到认可。 二、功效型：能实际消除发质存在的问题，如去头屑，防止脱发，解决头痒，修复头发等。 三、天然型：含有一种或几种天然提取物或成份，如黑芝麻、首乌、核桃仁、皂角等。 四、美发型：高品质的护发产品，给秀发加倍的营养和滋润，展现秀发美丽光泽，如焗油系列。 从总体来看，功效型和美容、美发型洗发水是市场主流，天然型洗发水正在蓬勃兴起。 值得注意的是，尽管象飘柔、海飞丝、沙宣等品牌同属于宝洁旗下，而且各自有所侧重，但其每个品牌还是各推出相近的不同功能的产品，比如海飞丝也推出滋养呵护型（草本精华），沙宣、飘柔也推出去屑型产品，这预示着各品牌都在保留核心特征的同时，尽可能的丰富和覆盖以上各种类型产品，以寻求更广阔的消费群体和生存空间。 * 消费特性分析 消费群体人文特征 洗发水消费群体广泛，无性别差异、年龄层区别。但从购买角度来看，女性占67％、男性占33％，女性成为洗发水购买的主要决策者 洗发水消费属大众消费，无明显的产品消费人文特征 * 市场竞争 品牌地位 品牌渗透 用过的品牌 * 品牌的占有 最常用的品牌 宝洁的前三大品牌占据市场近一半份额； 联合利华（夏士莲、力士）和丝宝（舒蕾）紧随其后。 * 竞争阵营 第一阵营——宝洁，拥有洗发水前三甲飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。 品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势； 第二阵营——丝宝和联合利华，分别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌。 第三阵营——包括花王诗芬、飞逸，奥妮、100年润发，及蜂花、安利等强全国性品牌，发展前景可观。 第四阵营——其余中小区域企业及新锐品牌为，尤其是近两三年冒出的诸多广东品牌，如拉芳等，虽有初生牛犊不怕虎的冲劲，但能否持续的生存、发展，仍然可以说是前程难料。