郭国庆市场营销学通论(第四版)课件v12产品与服务.ppt

复习题 1、怎样从整体上来理解产品？整体上产品包含哪几个层面的内容？ 2、什么是产品组合？评价产品组合的关键因素是什么？ 3、怎样划分产品生命周期的不同阶段？每一个阶段分别具有什么特点？ 4、什么是服务?服务具有什么特点？ 5、怎样理解服务市场营销和产品市场营销之间的差异？ 6、什么是服务质量?企业应该从哪些方面出发去测量服务质量？ * * 第12章　产品与服务策略 本章要点 产品整体概念的主要层次 产品组合的主要策略 产品生命周期各阶段的营销策略 服务的分类及其特点 服务质量管理的主要方法 服务的有形展示 * 第1节　产品组合策略 * 第1节　产品组合策略 一、产品整体概念 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、注意等。 核心产品 有形产品 附加产品 指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。 指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现 指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益 * 第1节　产品组合策略 二、产品组合的宽度、长度、深度和关联度 关联度：各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的 密切相关程度。 宽度： 有多少产品大类 深度：产品大类中有多少不同花色 长度：产品组合中所包含的产品项目的总数 产品组合：一个企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。包括长度、宽度、深度和关联性。 产品大类：产品类别中具有密切关系的一组产品项目。 产品项目：某一品牌或产品大类内由价格、外观及其它属性来区别的具体产品。 * 1 、 時間管理文件包 運籌時間的法則 具備時間觀念： 李嘉誠 華盛頓 精確計算時間：時 秒 毫秒 微秒 毫微秒 微微秒 下午給你電話 走了一會兒 吸一會煙功夫 馬上 明確目標和計劃 效能重於效率 靈活運用8020法則 善於利用零碎時間 注意休息和調節 避免不必要的時間浪費 * 二、中高层管理者的资格认证 公司治理实例（现象分析） 国有企业存在很强的内部人控制 国有企业经营者的行为短期化 国有企业常有抵制兼并或者过度扩张的现象 股东会形同虚设 董事长大权独揽，董事会作用无从发挥 监事会仅是摆设 ,职责难以发挥 国有股份制企业股权配置一股独大，导致经营风险大 所有者在公司规模较大时仍然事必躬亲 小股东的“搭便车”现象和侵犯小股东利益 母子公司的治理结构不切合实际 要求企业根据自己的实际建立科学和激励相容的结构体系 * 总经理是负责并控制公司及其分支机构各生产部门或其它业务单位的高级职员 与董事会为委托代理关系，对董事会负责 总经理的权力 （1）主持公司的生产经营管理工作，组织实施董事会决议； （2）组织实施公司年度经营计划和投资方案； （3）拟订公司内部管理机构设置方案； （4）拟订公司的基本管理制度； （5）制定公司的具体规章； （6）提请聘任或者解聘公司副经理，财务负责人； （7）聘任或者解聘除应由董事会聘任或者解聘以外的负责管理人员； （8）公司章程和董事会授予的其他职权。经理列席董事会会议。 总经理应具备的基本特征：采用中短期眼光 ，根据工作实际情况，拟出各种管理方案 ，管理公司资源 ，负责具体日常决策和提高业务绩效 详细设置见组织结构设计 * 2 、 統籌安排目標任務 如何处理高价值活动? 让高价值活动充实每一天，剩余的时间再用于做琐碎的小事。 坚持重点，排除外界干扰，头脑中始终有最终的结果。 设定最后期限，合理安排事情的进展 将大项目分解，逐步完成。 高效运用自己的黄金时段 奖励自己，始终保持积极进取的态度。 如何处理低价值的活动? 授权或分派出这些活动，节约自己的时间。 降低自己的标准，不要追求完美。 学会放弃既没有价值，又浪费时间的事。 将它们汇总，集中时间处理。 做正确的事比正确的做事更重要 * 三、产品组合的优化和调整 第1节　产品组合策略 扩大产品组合 拓展产品组合的宽度 增加产品组合的长度 产品延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸 逐步改造 产品大类现代化 快速更换全部设备 缩减产品组合 减少产品线数量 削减产品项目 * 第2节　产品生命周期 * 第2节　产品生命周期 一、产品生命周期阶段 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命的循环过程。 * 第2节　产品生命周期 一、产品生命周期阶段 导入期 介绍产品，吸引消费者试用 特点： 产品销量少 促销费用高 制造成本高 销售利润常常很低甚至负值 缓慢渗透策略 快速渗透策略 低 缓慢撇脂策略 快速撇脂策略 高 价 格 水 平 低 高 促 销 水 平 基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略 * 第2节　产品生命周期 一、产品生命周期阶段 成长期 特点： 市场逐步扩大