项目3 解析药品消费者市场购买行为.pptVIP

药品组织市场购买行为 药品招标采购创新之路——“宣威”模式 一、 药品组织市场及其分类 （一）药品组织市场是指为了维持经营活动，对药品进行在加工、转售，或者向社会提供服务，而购买药品或服务的组织，包括企业、政府机构及各种社会团体。 （二）药品组织市场的分类 药品组织市场 药品生产者市场 药品中间商市场 非营利组织市场 政府市场 （药品织市场关系图） 相关群体对消费者购买行为的影响， 表现在三个方面： ① 相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。 ② 由于消费者有效仿其相关群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响。 ③ 相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。 它有三种基本形式： 一是主要群体 是接触频繁并面对面地直接受到影响的非正式群体。如家庭、朋友、邻居与同事、同学等； 二是次要群体 是接触较少但却间接受其影响的正式群体，如宗教、职业和贸易协会等； 三是崇拜群体 是具有共同兴趣的非正式群体，如社会阶层、文化群体、各种戏迷球迷俱乐部或追星族等。 2、家庭 家庭对消费者个人价值观念、审美意 识、生活方式及消费观念的形成影响很大 。其影响主要体现在三个方面： （1）家庭权威中心 一般有四种情况： 丈夫决定型；妻子决定型；共同决定型；各自决定型。 家庭成员在购买过程中的角色。在消 费者购买过程中，每个家庭成员可能扮演 五种不同的角色，即发起者、影响着、决 策者、购买者和使用者。 （2）家庭寿命周期 家庭寿命周期是一个家庭从产生到消 亡的全过程。 一般经历七个阶段： ①未婚期。是指离开父母而单独生活的 已经成年的年轻人。 ②新婚期。是形成结婚意向到第一个孩 子出生的一段时间。 ③第一满巢期、第二满巢期、第三满巢 期。指从第一个孩子出生到孩子离家独立 生活的期间。 ④空巢期。是子女离家独立生活到父母 俱在期间。 ⑤孤独期。是指二老只剩一个，家庭进 入解体的时期。 (三)个人因素 消费者购买决策也受其个人特性的影 响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、 职业、经济状况、生活方式、个性以及自 我观念的影响。 (四)心理因素 消费者购买行为要受到激励、认知、 经验以及信念和态度等主要心理因素的影 响。 1、激励 激励是唤起需求、激发动机的心理过 程。需求是激励的基础。任何人在任何时 候都存在着许多需求，但是在某个时段上 这些需求并不都能强烈到促使其采取行动 的程度。只有当其被激励到某种强烈的程 度后才会变成动机。 2、认知 认知是对各种信息感觉、知觉、理解的心理 过程。动机激发后，行为将如何导向，还取决于 认知水平。 3、经验 4、态度 态度是指人从自身出发主观上对某一事物所 持有的正向或反向的评价、感受或倾向。态度在 人群中具有认同的特性，一般对于自己熟悉的或 有过切身体会的事物态度就较绝对，不易改变。 5、信念 信念是指人们对事物所持有的自己认 为可以确信的看法。信念和态度产生与经 验。人们对商品所具有的信念可能是基于 某种实际认识，也可能基于个人见解和信 任 ，有时还可能掺有感情色彩。 例如有人认为国产彩电的色彩和功能 并不亚于进口彩电，这种信念就会影响他 的购买决策。 一、消费者购买决策过程 消费者的购买决策过程一般经由五个 阶段，即确认需求、收集信息、比较评价 、决定购买和购后反应。 确认需求→收集信息→ 比较评价 →决定购买→购后反应 人的需要可以有两种刺激而引起，一是内部刺激，就是饥渴等生理方面刺激产生的需要；二是外部刺激，就是人感知到外界刺激物而引起的需要。市场营销的“创新”和“开发”等实际上就是发现和满足顾客潜在需求。 1、确认需求（或唤起需要） 2、收集信息 消费者需要没有被强化，就维持在这一阶段，条件发生变化时，如果被弱化，需求会消失，如果被强化，就会加强注意，主动去收集有关信息。 消费者收集信息一般有四个来源： （1）个人来源 （2）商业来源 （3）公众来源 （4）经验来源 对于企业来说，只有商业来源和公众来源是可以利用的，其它的两个来源，企业虽然不可操作，但是可以通过“满意的顾客”的“最好的推销”来实现。 3、比较评价 消费者收集了相关产品的信息后，不可能把所选的产品全部买下来，这就有一个比较评价的筛选过程。顾客对自己所要购买的产品会列出一系列自己认为重要的属性，而对各种属性的重