房地产市场营销第二版_项目六房地产产品策略.ppt

房 地 产 市 场 营 销（第二版） 主 编：覃常员、戴玉林、张幸花 副主编: 谭志树、吴悫华 2011年7月出版 大连理工大学出版社 Thank You! * 新世纪高职高专市场营销类系列规划教材 目　录 任务一　理解房地产产品 任务二 制定房地产产品品牌策略 核心概念 案例分析 项目六　房地产产品策略 任务三 设计房地产产品形象并进行展示 训练提高 教 学 目 标 【能力目标】 1 能够根据房地产产品策划的原理制定具体项目的产品策略 1 【知识目标】 理解房地产产品的整体概念和具体特征 掌握房地产产品包装的内容 2 3 明确房地产的品牌策略 任务一　理解房地产产品 一、房地产产品整体概念 　　产品的定义是这样的：“产品是指凡能提供给市场以吸引人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。”其内涵包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌，以及给消费者带来的附加利益等。 　　房地产核心产品是消费者真正需要的东西。消费者购买房地产，并不是为了占有或获得产品本身，而是为 了获得能满足某种需要的效用和利益，充分满足消费者家庭感、安全感、成就感的心理需求。 （一）房地产核心产品 一、房地产产品整体概念 任务一　理解房地产产品 　　房地产有形产品层次是核心产品层次的表现形式，它是房地产开发企业向市场提供房地产产品实体和劳务的外在表现，同时也是消费者识别产品的外在特征。 （二）房地产有形产品 一、房地产产品整体概念 任务一　理解房地产产品 　　房地产延伸产品又称附加产品，是消费者在消费和购买房地产产品时得到的各种附加服务和附加利益的总合。 （三）房地产延伸产品 一、房地产产品整体概念 产品性能价格比 提高设备的配置水平 关注绿色住宅 特点 任务一　理解房地产产品 （一）房地产产品的类型 二、房地产产品类型与构成 　　1、根据房地产的使用性质，可将其划分为民用房地产、工业房地产、农业房地产和其他房地产。 　　2、根据所用建筑材料，可分为木结构、砖木结构、砖混结构、钢筋混凝土结构、钢结构等。 　　3、按建筑物的层数，可将房地产划分为低层建筑、多层建筑、高层建筑和超高层建筑。 　　4、按施工方法的不同，可将房地产划分为装配式建筑、现浇式建筑和装配整体式建筑。 任务一　理解房地产产品 （二）房地产产品构造 二、房地产产品类型与构成 任务一　理解房地产产品 阳台 地下室 主要方面构成 屋顶 门窗 墙体或柱 楼板或梁 基础 楼梯和电梯 （三）房地产的建筑材料和设备 二、房地产产品类型与构成 任务一　理解房地产产品 1.建筑材料：建筑材料是构成建筑物的物质基础 2.建筑设备：建筑设备是房地产的重要组成部分 （一）居住产品规划设计 三、 房地产产品规划 任务一　理解房地产产品 住宅类型的选择 1 住宅组团的平面布置形式 2 住宅的户型设计关系到整个项目的成败 3 居住区公共建筑规划设计 4 居住区道路规划设计 5 居住区绿化的规划布置 6 （二）房地产产品的规划指标 三、 房地产产品规划 任务一　理解房地产产品 位置、范围 1 用地性质 2 建筑容积率 3 建筑密度 4 绿地率 5 日照间距 6 （一）房地产产品策划的内容 四、房地产产品策划 任务一　理解房地产产品 1．产品调研 2．项目定位 3．产品规划设计 4．产品细节设计 （二）、房地产产品策划的方法 四、房地产产品策划 任务一　理解房地产产品 1．因地制宜法 2．充分挖掘地段价值 3．先总后分法 4．先外后内法 5．先弱后强法 6．先分后合法 7．先专后普法 8．容积率并不是越高越好 任务二 制定房地产产品品牌策略 在房地产营销中，品牌策略的作用主要体现在以下几方面： 一、房地产品牌及其作用 发现核心利益，有效整合项目的卖点 1 展示生动的项目品牌个性，彰显产品魅力 2 有效整合传播渠道，提高市场控制权 3 任务二 制定房地产产品品牌策略 高价值房地产品牌或强势房地产品牌的五大特点： 二、房地产品牌的运营流程 顾客（购房者）对品牌印象的完整性、丰满性 1 2 购房者对品牌印象记忆的深刻性 3 购房者对品牌印象的良好感情 4 品牌印象与顾客(购房者)的关键购买动机建立排它性联系 5 顾客（购房者）对品牌形成购买指令性的信念与价值观 任务二 制定房地产产品品牌策略 运营步骤如下: 二、房地产品牌的运营流程 建立房地产品牌管理组织 1 制定房地产品牌创造的计划与预算 2 市场调研与房地产品牌定位 3 房地产品牌设计 4 任务二 制定房地产产品品牌策略 运营步骤如下: 二、房地产品牌的运营流程 房地产品牌整合营销传播 5 实施持续与扩大的整合传播 6 形