房地产市场营销第二版_项目五房地产目标市场.ppt

房 地 产 市 场 营 销（第二版） 主 编：覃常员、戴玉林、张幸花 副主编: 谭志树、吴悫华 2011年7月出版 大连理工大学出版社 Thank You! * 新世纪高职高专市场营销类系列规划教材 目　录 任务一　细分房地产市场 任务二 选择房地产目标市场 核心概念 案例分析 项目五　房地产目标市场 任务三 明确房地产产品的市场定位 训练提高 教 学 目 标 【能力目标】 1 能够根据房地产产品定位的原则和方法对某项目进行准确定位 1 【知识目标】 了解并掌握房地产市场细分的概念、方法和原则 掌握房地产产品定位的原则和方法 2 3 学习房地产目标市场的概念和选择方法 任务一　细分房地产市场 一、房地产市场细分 　　市场细分也称市场细分化、市场分片、市场分割等，它是由美国市场营销学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）于1956年首先提出的一个概念，它是现代市场营销观念的一个重大突破，是市场格局由卖方市场转向买方市场的产物，充分体现了现代市场竞争中企业对顾客个性化服务的需要以及人们对产品需求的个性化、层次化的特点。 任务一　细分房地产市场 二、房地产市场细分的作用 　　市场营销机会是指客观存在于市场但尚未加以满足的潜在需求。房地产市场是一个容量大、品种多、配套服务强、需求标准多的市场，任何一个房地产企业都不可能完全独立地满足整个房地产的需求。 （一）有利于房地产企业发现和利用市场营销机会，开拓新市场 任务一　细分房地产市场 二、房地产市场细分的作用 　　对于每一个房地产企业而言，其所掌握的土地资源、资本资源和市场营销能力总是有限的。通过房地产市场细分，能够增强他们的适应能力和信息反馈处理能力，使他们易于掌握消费者需求的特点及其变化，并及时地对这种变化做出调整。 （二）有利于房地产企业合理利用资源，提高竞争能力 任务一　细分房地产市场 二、房地产市场细分的作用 　　市场细分有利于房地产企业了解和分析消费者的需求特征以及变化规律，并增强企业对消费者需求变化的预测能力，及时、准确地调整产品结构，增加产品特色，使产品适销对路，更好地满足消费需要。 （三）有利于房地产企业满足不断变化的者需求 任务一　细分房地产市场 二、房地产市场细分的作用 　　首先，市场细分后，每个市场都变得小而具体，房地产开发企业可以了解和把握消费者的需求，增强市场调研的针对性；另一方面，也有利于企业根据其选定的一个或者若干个细分市场有针对性地研究消费变化的趋势，国家宏观政策的走向、地方政府的城市功能的区域规划和定位，税费水平的变化等信息，从而对未来可能出现的宏观和微观环境进行预测，提前采取合理的措施，回避可能发生的市场风险和政策风险，提高企业的抗风险能力，实现开发经营活动的可持续发展。 （四）有利于房地产企业制定和调整经营策略，规避风险 任务一　细分房地产市场 三、房地产市场细分的变量分析 （一）住宅市场的细分标准 人口因素 心理因素 行为因素 受益因素 地理因素 特征 任务一　细分房地产市场 四、房地产市场细分原则和程序 （一）房地产市场细分的原则 1 ２ ３ ４ 可衡量性 可占领性 可盈利性 稳定性 任务一　细分房地产市场 四、房地产市场细分原则和程序 （二）房地产市场细分的程序 1．根据需要选定产品市场范围。 2．列出所有潜在顾客的所有需求。 3．选出市场细分的标准。 4．检验市场细分的标准。 5．根据房地产产品消费者的关键特征，划分为相应的消费者群体。 6．进一步分析各个细分市场的不同需求与购买行为之间的关系。 7．衡量市场细分的大小及各个细分市场的潜力。 任务一　细分房地产市场 五、房地产市场细分的方法 （一）单一变量因素法 　　单一变量因素法就是根据影响购房者需求的某一项重要因素进行房地产市场细分的方法。比如按照房地产购买者的身份进行细分，将购买者的类型分为：公务员、教育工作者、IT白领、金融新锐等等。 任务一　细分房地产市场 五、房地产市场细分的方法 （二）多个变量因素法 　　多个变量因素法就是根据影响购房者需求的两种或两种以上的因素对房地产市场进行细分。如房地产开发企业可以根据购房者的家庭规模、年龄结构以及家庭收入等来细分市场。 任务一　细分房地产市场 五、房地产市场细分的方法 （三）系列变量因素法 　　系列变量因素法就是根据房地产企业经营的特点，按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细进行市场细分。这种方法可以使目标市场更加明确而具体、，有利于企业更好地制定相应的营销策略。 一、目标市场的概念和具备的基本条件 任务二 选择房地产目标市场 　　房地产市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。目标市场选择实在市场细分和确定企业机会的基础上形成的，其决策的正确与否，关系到企业营销活动的成败。