西安交大 微观经济学 第7章幻灯.pdfVIP

第六章 定价实践 这一章系统地探讨在市场经济的实践 这一章系统地探讨在市场经济的实践 中，企业如何定价的问题。 中，企业如何定价的问题。 首先探讨企业定价的目标和定价时需要 首先探讨企业定价的目标和定价时需要 考虑的因素， 考虑的因素， 其次探讨企业确定产品价格的一般方 其次探讨企业确定产品价格的一般方 法，再探讨如何根据不同的产品、市场 法，再探讨如何根据不同的产品、市场 和交易条件制定不同的定价策略。 和交易条件制定不同的定价策略。 1 第一节 定价目标和决定价格的主要因素 一、定价目标 一、定价目标 1．以盈利为目的的定价目标。 1．以盈利为目的的定价目标。 （1）以获得一定数量的利润作为定价 （1）以获得一定数量的利润作为定价 （2 ）是以获得“满意” 的利润为目标 （2 ）是以获得“满意” 的利润为目标 （3 ）是以谋求最大利润为目标 （3 ）是以谋求最大利润为目标 2 2 ．以扩大销售作为定价的目标。 是指企业把扩大销售量、销售额或市场份 是指企业把扩大销售量、销售额或市场份 额(市场占有率）作为自己的目标。 额(市场占有率）作为自己的目标。 3．以稳定价格作为定价目标。 3．以稳定价格作为定价目标。 主要在两种情况下价格相对稳定：一是在寡头垄 主要在两种情况下价格相对稳定：一是在寡头垄 断的市场里，二是为了维护企业的商誉。 断的市场里，二是为了维护企业的商誉。 4 ．以应付竞争作为定价目标。 4 ．以应付竞争作为定价目标。 主要两种情况一是中小企业，没有实力与大企业 主要两种情况一是中小企业，没有实力与大企业 竞争，二是企业为了阻止别的企业进入该市场。 竞争，二是企业为了阻止别的企业进入该市场。 3 二、决定价格的主要因素 1．产品的成本。 P 1．产品的成本。 AC 2 ．产品的需求。 2 ．产品的需求。 Q 3 ．竞争对手的情况。 3 ．竞争对手的情况。 4 ．政府关于企业定价的政策与法令。 4 ．政府关于企业定价的政策与法令。 4 第二节 企业定价的一般方法 一、以成本为基础定价 一、以成本为基础定价 1．成本加成定价法。价格分三步来确 1．成本加成定价法。价格分三步来确 定。 定。 第一步：估计单位产品的变动成本 第一步：估计单位产品的变动成本 第二步：估计固定费用，然后把固定费 第二步：估计固定费用，然后把固定费 用分摊到单位产品上去，求出全部成 用分摊到单位产品上去，求出全部成 本； 本； 第三步：在全部成本上加上按目标利润 第三步：在全部成本上加上按目标利润 率计算的利润额，即得出价格。 5 率计算的利润额，即得出价格。 例： 例： 假定某企业生产某产品的变动成本为每件 假定某企业生产某产品的变动成本为每件 10元。预期产量为500 000件。总固定成本 10元。预期产量为500 000件。总固定成本 为2 500 000元。如果企业的目标利润率定 为2 500 000元。如果企业的目标利润率定