新-市场营销学第三章节-消费者市场.pptVIP

五、消费者购买过程的参与者 ◇发起者 ◇影响者 ◇决定着 ◇购买者 ◇使用者 购买过程 发起者 使用者 购买者 决定者 影响者 六、消费者购买决策过程 认识需要 评价分析 收集信息 选择购买 购后感受 现实状况 追求状况 存在差距 产生需要 和动机 （一）认识需要 1、作用：减少决策失误，降低购买风险。 信息多、全面，能低价买到同样产品，或同样价钱买到更多更好产品。 （二）收集信息 2、影响信息收集积极性的因素 ◇需要迫切程度：高\低 ◇购买类型：初次\重复 ◇购买风险感：大\小 3、风险类型 ◇效用风险：产品是否适用 ◇经济风险：花钱是否值得 ◇名誉风险：别人的评价 4、信息来源 ◇他人来源：相关群体 ◇自身来源：自身经验 ◇商业来源：企业促销 ◇公共来源：媒介、组织、官方材料 他人因素影响大小 ◇他人态度强度 ◇与消费者关系 ◇他人的权威性 （三）评价分析 1、产品属性 产品具有的能满足消费者需要的特性。 属性显著但不一定重要。 2、品牌形象 消费者就每一种属性，对某一特定品牌所 持的信念。 ◎总体形象：知名度、美誉度等 ◎个别属性形象 第三章 分析消费者市场与购买行为 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 Page * 第三章 分析消费者市场与购买行为 正确理解消费者市场的涵义 全面理解影响消费者购买行为的因素 掌握消费者购买行为类型 1、涵义 为满足个人或家庭生活需要而买租商品的购买者 构成的市场。 一、消费者市场 2、特点 广泛性； 复杂性； 情感性； 小批量多频次； 产品专用性不强； 需求价格弹性较大； 需求促销弹性较大； 购买力经常流动。 二、消费者购买行为模式 5w1H 7O Who-由谁买 Occupants-购买者 What-买什么 Objects-购买对象 Why-为何买 Objectives-购买目的 When-何时买 Occasions-购买时间 Where-何地买 Outlets-购买地点 How-怎么买 Operations-购买方式 Organizations-购买组织 认识需要 评价选择 收集信息 决定购买 购后感受 （一）文化因素 文化是某一特定生活方式的总和。 ◎价值观 ◎道德 ◎理想 ◎宗教 ◎风俗习惯 ◎语言等 （二）群体因素 1、社会阶层 （1）涵义 指全体社会成员按照一定等级标准划分为 彼此地位相互区别的社会集团。 （2）特点 ◆同一阶层的成员具有类似的价值观、喜好和行为，不同阶层的成员具有差异性； ◆社会阶层的地位有高有低； ◆社会阶层乃是职业、所得、教育……等综合的结果； ◆社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层或下降到较低阶层。 沃纳-美国社会阶层 社会等级 成 员 上上层 少数商界富豪或名流家族 上下层 工商界人士、政界显要人物、新富商、著名律师和医生 中上层 高级专业人员如律师、医生、大学教授、科学家 中下层 一般技术人员、教师、小业主、白领雇员 下上层 生产工人、技工、低级职员、蓝领雇员 下下层 贫困阶层，无固定工作且几乎未受过教育 我国社会阶层 等级 成 员 1 国家与社会管理者 2 经理人员 3 私营企业主 4 专业技术人员 5 办事人员 6 个体工商户 7 商业服务人员 8 产业工人 9 农业劳动者 10 城乡无业失业半失业者 上中层 中层 中下层 2、相关群体 按影响强度划分 按影响性质划分 主要群体 准则群体 次要群体 否定群体 渴望群体 比照群体 ◇影响最强、接触最频、非正式 主要群体 ◇又称基本群体或紧密群体 ◇家庭、亲朋、邻居、同事、同学等 ◇影响次之、接触较频、正式 次要群体 ◇又称归属群体 ◇宗教组织、专业协会、同业组织、俱乐部等 ◇影响较强、无直接接触、非正式 渴望群体 ◇文艺明星、体育明星、影视明星等 ◇人们同意和赞赏其行为并乐意加以效仿的群体。 准则群体 ◇行为被人厌恶，消费者通常不买与其相关的产品 的群体。 否定群体 ◇人们以其行为作为判断自己身份和行为的依据但 不加以效仿的群体。 比照群体 3、家庭 （1）家庭购买决策权威点 ◇丈夫支配型 ◇妻子支配型 ◇共同支配型 ◇各自做主型 （2）家庭成员的社会阶层 “蓝领”家庭、“白