故宫品牌权益之研究-研究发展处-德霖.docVIP

華立圖書股份有限公司與技術學院 計畫編號：德研(休閒)10427 計畫類別：(　　民國年 月 日起至民國 年月日 合作廠商：華立圖書股份有限公司 計畫主持人：張文榮助理教授共同主持人：計畫參與人員： 中 華 民 國　105 年 09　月 05　日 故宮品牌權益模型與應用—以陸客為例 研究摘要(500字以內)： 自從兩岸政策漸趨開放之際，陸客來台人數已逐年增加。在眾多陸客旅遊熱點中，故宮始終都是名列前茅。有鑑於，故宮對於陸客一直有著強烈的吸引力。因此本研究擬從品牌權益的角度，探討陸客在故宮的目的地決策行為。根據425份有效樣本，本研究發現：目的地品牌知名度會影響目的地品牌體驗；目的地品牌體驗會透過遊客滿意度影響重遊意願；遊客滿意度是無法透過目的地品牌忠誠度影響重遊意願；文化接近度在目的地品牌知名度、目的地品牌體驗、遊客滿意度及目的地品牌忠誠度有顯著差異。最後本研究會有後續的討論與結論，藉此提供故宮經營者在管理及行銷策略之參考。 關鍵詞: 目的地品牌權益、目的地品牌體驗、品牌化、故宮博物院、陸客 Abstract Since the cross-strait policies have been opening gradually, the amount of the mainland tourists has also increased by years. Among these attractions the mainland tourists have been visited, the National Palace Museum always ranked the top. In view of this, the National Palace Museum has strongly attracted the mainland tourists’ attentions. Therefore, this paper aimed to explore the mainland tourists’ destination decision-making behavior on the National Palace Museum from the brand equity perspective. Based on 425 valid samples, we found that destination brand awareness (DBA) may influence destination brand experience (DBEX); DBEX would impact revisit intention (RI) through tourist satisfaction (TS); TS cannot impact RI through destination brand loyalty (DBL); Different groups of cultural proximity (CP) would have significant differences in DBA, DBEX, TS and DBL. Finally, this paper ends with several discussions and conclusions and expected to provide some references to managers of the National Palace Museum on the strategies of management and marketing. Keywords：Destination brand equity, Destination brand experience, Branding, National Palace Museum, Chinese tourist 緒論 台灣雖然是一個欠缺礦產資源的海島型國家，但卻也擁有豐富的自然與人文資源。而這些資源便是台灣發展觀光事業最有利的優勢。隨著新世紀的到來，人們的休閒意識抬頭，除了努力工作之外，也開始注重休閒遊憩。臺灣於2008年開放大陸遊客後，依靠著地利之便，加上先前臺灣對大陸屬於比較封閉的狀態，大陸旅客對觀光臺灣視為必要的行程(王維元、沈葆禎、羅婕瑜，2014)。隨著台灣致力於國外推展外國人士來台觀光。根據交通部觀光局資料顯示，民國103年來台觀光人次為9,910,204，到民國104年已達10,439,785人次，台灣已成為千萬觀光大國。同時在民國103年觀光外匯收入達146.15億美元，觀光產業已成為台灣重要的新與產業。 2010年來台的陸客達163萬餘人，正式超越日客來台的108