16172市场经营销售学.ppt

市场营销学;前言;第一章 导论第一节 市场和市场营销;买方要具备哪些条件？;企业关注怎样的买方？;几个有待深入研究的问题;二、市场营销的含义;第二节 市场营销学的产生和发展;第三节 研究对象及方法;三、研究内容 ;四、研究方法 传统研究法：产品研究法、机构研究法、职能研究法。 历史研究法：从历史发展变化过程分析市场营销问题的方法。 管理研究法：从管理决策角度研究市场营销问题的方法。 应用研究法：从企业应用角度研究营销问题的方法。 系统研究法：将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。 动态研究法：从发展变化角度研究营销问题的方法。 ;第四节 市场营销管理哲学;;（二）营销管理任务;3.开发性营销(Developmental Marketing) 潜在需求：多数消费者对市场上现实不存在的某种产品或劳务的 需求。 处方：调查潜在需求，提供能满足潜在需求的产品或劳务，变潜 在需求为现实需求。;5.同步性营销(Synchromarketing) 失衡需求：在不同时间、不同季节需求量不同，需求 与供给不同步。 处方：调节需求与供给的矛盾，使二者达到同步。 6.维护性营销(Maintenance Marketing) 饱和需求：当前的需求量在时间上同预期需求已达到 一致。 处方：尽可能维持。 ;7.限制性营销(Demarketing) 过剩需求：需求量超过了卖方所能供给或所愿供 给的水平。 处方：提高价格、减少服务项目或供给网点、劝 导节约等。 8.抵制性营销(Countermarketing) 有害需求：对社会或购买者的长期利益或短期利 益有害的需求。 处方：采取抵制措施。;二、市场营销管理哲学; （二）产品导向(Product Concept);（三） 推销导向(Selling Concept);（四） 市场营销观念(Marketing Concept) 概念：该观念认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需求与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。;第五节 顾客让渡价值;二、顾客让渡价值;(二)顾客购买的总价值;(三)顾客购买的总成本;第二章 市场营销环境;第二节 企业的微观环境;四、竞争者;第三节 企业的宏???环境;(一) 社会经济发展状况 经济发展阶段 经济形式 (二) 社会购买力水平 社会购买力主要由收入状况、消费结构、消费质量、支出模式等因素决定 1.消费者收入 ;3.消费支出结构;三、自然环境 概念：指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源 四、科技环境 五、政法环境 (一) 政治环境 (二) 法律环境 六、社会文化环境 社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。;第四节 市场营销环境分析与对策;第三章 购买者行为分析;特点：;二、购买行为模式;三、影响消费者购买的主要因素 心理因素 个人因素 社会因素 文化因素 四、消费者购买决策过程 参与者： 倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者 购买行为类型 理智型、冲动型、经济型、习惯型、情感型 不定型 购买决策过程 认识需要→搜集信息→评估信息→决定购买→购买行为;第二节 组织市场购买行为分析;2.类型 生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场 政府市场 ;(二) 特征;第四章 市场营销调研;二、构成 (一) 内部报告系统 内部会计系统为主，同时辅以销售报告系统。订货、销售、存货、现金流量、应收及应付帐款等数据。 (二) 营销情报系统 主要提供外部环境的变化资料。 收集外部信息的方式： (1)无目的观察 (2)有条件观察 (3) 非正式探索 (4) 有计划搜集 ;(三) 营销调研系统;(四) 营销分析系统;第二节 市场营销调研;第七章 目标市场营销战略;(二) 产生与发展： 大量营销阶段 产品差异化营销阶段 目标营销阶段 ;;二、市场细分的标准 (一) 消费者市场细分标准 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 (二) 组织市场细分标准 除去消费者市场细分标准，还包括： 1.最终用户要求 2.用户规模与购买力 3.用户所有制性质 4.用户地理位置;三、市