服务经营销售-服务消费行为.ppt

第三章 服务消费行为 ;本章内容提要;教学目的与要求;引导案例; 一、 服务消费趋势 1. 消费结构中所占的比例呈上升趋势 2. 服务消费的领域呈多元化扩大的趋势 3. 服务消费品呈不断创新的趋势 4. 服务消费正在向追求名牌的境界发展 ;上海市居民服务消费比例;案例;案例：专家呼吁明确小额贷款公司法律地位 ;（一）服务消费者的购买心理特征： 1. 追求时髦，喜欢新奇 2. 讲究保健，崇尚自然 3. 突出个性，倾向高档 4. 注重方便，讲究情趣;可自由滑动的公园长椅;;;案例：心情消费：都市人的新体验 ;;;;（二） 消费者购买商品和服务的倾向 1. 追求质量 2. 追求实用 3. 追求方便 4. 追求价廉 5. 追求信誉 6. 追求新奇 7. 追求名牌; 案例：网上商城卓越亚马逊全场免运费 ;盗梦空间所引发的感想：看完电影《盗梦空间》之后，我也做了一个梦，梦见自己拿沙特收入，住英国房子，用瑞典手机，带瑞士手表，娶日本女人，做泰国按摩，开德国轿车，吃澳洲海鲜，抽古巴雪茄，穿意大利皮鞋，舞西班牙女郎，看奥地利歌剧，买俄罗斯别墅，配以色列保镖，洗土耳其桑拿，当中国干部^-^;第二节 服务产品的评价 ;;1. 信息搜寻—更依赖于人际渠道 2. 质量标准—间接性 3. 选择余地—较小 4. 创新扩散—较慢 5. 风险认知—风险大，认知难 6. 品牌忠诚度—忠诚度高 7. 对不满意的归咎—认为有自身因素;第三节 服务购买及其决策过程 ;;2. 消费阶段 经过购买前的一系列准备，消费者的购买过程进入实际购买和消费阶段。 服务消费是消费者与服务提供者以及服务设施相互作用的过程，并在消费过程中就对企业的服务质量形成评价 ;;案例：肯德基企业文化之餐厅经理第一;1. 风险承担论 风险承担是指消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。 消费者在进行购买服务的决策中要尽可能降低风险、减少风险、避免风险。 ; 消费者作为风险承担者要面临的风险： 财务风险—消费者决策失当带来的金钱损失 绩效风险—现有服务水平低于原有服务??平 物质风险—服务不当给顾客带来肉体和随身物品损失 社会风险—购买某项服务而影响到顾客的声誉和社会地位 ;;案例：新婚姻法引发保险财产分割思考 ;案例：114查号台被指推竞价排名成诈骗工具 ;;;2. 心理控制论 是指现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。 这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。;;;案例：海底捞提供“地球人拒绝不了”的服务 ; 今天，如果你走进海底捞，排队等待用餐往往是不可避免的，但这一个极其枯燥的过程，在海底捞却成为一个让顾客印象深刻的环节。其间，服务员会时不时送上免费的饮料、水果和点心，顾客既能免费享受擦皮鞋、上网、美甲等服务，也可以随意挑选打牌、下棋之类的娱乐项目。因此在漫长的等待中客人们感到不是那么着急了。 像这样贴心的服务，张勇已经使其延伸到海底捞从用餐到结账的各个环节中：上了饭桌，火锅 菜 可 点 半 份 ， 饮 料 可 以 免 费 续 杯 ， 水 果 免费……针对不同的顾客还有特殊服务，比如对女士，会赠送皮筋，用来绑起头发，避免粘到食物；顾客中有孕妇，服务员会送上柔软的靠枕；戴眼镜的客人则会得到擦镜布，以免热气模糊镜片……;; 3. 多重属性论及其模型 是指服务业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化 ;; 重要性属性是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性 例如餐馆的重要性属性包括安全、人员服务质量、餐桌椅的摆放、菜品及酒水的质量、价格、环境舒适度等 ;;;; 随着人们消费水平的提高和恩格尔系数的下降，服务消费在人们消费结构中呈上升趋势，消费者购买服务的心理呈多样化状态。服务产品评价的依据是:可寻找特征、经验特征和可信任特征等3个特征。从实物产品到服务产品之间存在着易于评价到难于评价的序列。 服务购买过程可以分为购前阶段、消费阶段和购后评价阶段等3个阶段。 购买服务决策理论包括风险承担论、心理控制论和多重属性论。 企业对消费者服务消费行为和心理活动的分析，是企业制定营销规划和具体策略的依据。 ;课后思考题;案例分析