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服务市场营销2013-2;A卷 一、 单项选择题（1*20=20） 二、多选题（3*6=18） 三、简答题（6*4=24） 四、论述题（18*1=18） 五、案例分析题（20×1=20） ;*;*;*;第2章 服务的分类  与特性;*;*;第3章 服务运营系统;*;*;*;*;第四章 服务评价与服务质量管理;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;第五章 产品;*;*;*;*;*;*;*;一、服务失败与顾客的反应 （一）可能的失误 包括以下几种。 1.未按标准传递服务。服务在传递过程中偏离了预先制定的服务标准。 2.未履行承诺。没有能力实现承诺，或没有用心去兑现承诺。 3.未达到顾客期望。顾客感知的服务与顾客期望的服务有差距。 4.员工态度粗暴或漠不关心。没有真正理解顾客的需 要与感受。 ;（二）顾客对服务失误的反应 1、发言者。更愿意向服务人员投诉，但不大可能去做负面宣传或向第三方投诉，也不大可能改变服务商。——是最好的顾客，使组织认识到了服务传递中存在的问题，并有加以改正的机会。 2、消极者。极少会采取行动，不大可能对工作人员或者第三方投诉。他们经常怀疑投诉的有效性，并认为花费时问与精力去投诉不值得。 3、发怒者。更倾向于向亲朋好友作负面宣传并更换服务商，但一般不向第三方投诉。转向其竞争对手。 4、积极者。向可能投诉的各方面进行投诉，他们向服务商投诉，向亲朋好友投诉，向第三方投诉，并更有可能远离市场。 ;（三）顾客投诉时的期望 1、结果公平 得到的赔偿能与其不满意水平相匹配。公平对待每一位顾客，补偿一视同仁。 赔偿的形式：货币赔偿、正式道歉、未来的免费服务、折价等等 2、过程公平 期望投诉渠道畅通，投诉方便，并能快速处理。 过程公平的特点是清晰、快速、无争吵。 不公平的特点是合理、缓慢、拖延、不方便、 或要求必须提供证据等。 ?;3.相互对待公平 有礼貌地和诚实地对待顾客的投诉。态度冷漠不关心，并表现出勉强或不耐烦的态度，顾客会感到自尊心受挫而愤怒，即使投诉已经得到迅速解决，顾客也会感到强烈的不公平。 员工的这种糟糕的表现可能和服务组织的服务理念有关，他们把顾客的投诉视为麻烦和累赘；也可能由于员工心情沮丧、疲惫不堪；或者是由于员工缺乏处理投诉的技能和必要的授权。 ? ;二、服务补救 （一）服务补救的内涵 1、一种管理过程。首先要发现服务失误，分析失误原因，然后在定量的基础上对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。 2、服务提供者为重新赢得因服务失败而失去顾客好感所做的努力，它包括两层涵义： 第一，在出现服务失败时，组织所做出的一种及时性的反应，侧重于强调服务补救的响应性； 第二，针对服务系统中可能导致服务失败和已发生失败的任一环节所采取的一系列措施，涵盖了对服务补救 需求的事前预测与控制 以及对服务失误的具体处理, 侧重于强调服务补救的系统性和 主动性。 ;（二）服务补救的策略 1、避免失误 第一条规则就是在第一次就把事情做对。 激励和培训员工在每个关键时刻和每个微小细节为顾客提供可靠的、优质的服务；通过统计分析控制服务过程，降低服务失误出现的概率。 ;2、欢迎并鼓励投诉 （1）开展满意度评估、事后调查和流失顾客研究，并鼓励和培训一线员工发现顾客不满意和服务失误的根源。 （2）每个首先接到顾客投诉的员工应该对服务补救负责到底，并应向管理部门汇报服务失误的根源和补救措施。 （3）鼓励投诉，包括教会顾客如何投诉：跟谁讲？过程是什么？涉及什么？可以通过热线电话等方式建立顾客投诉的方便渠道，将顾客纳入质量监督系统。 ;3、快速行动 （1）直接和顾客会晤或通电话。 （2）必须对员工进行培训和授权。主要是授权一线员工，并培训其补救技巧。 培训： 第一个层次是培养员工的顾客意识，让员工站在顾客的立场上，体验顾客的感觉和心情； 第二个层次是教会员工从管理者的角度考虑应该如何挽回失败，并学会判断和决策。 ;4、公平对待 （1）道歉。 可以是口头的。书面的、私下的、公开的等等。 （2）纠正。 马上给予纠正。在一线人员无法解决顾客提出的问题，或超越一线人员权限时，管理人员可以及时出面了解顾客意见，解决顾客所认为的服务缺陷。 （3）移情。 （4）补偿 ;5、改进服务系统 改