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中国移动电视市场发展道路探析 摘要： 从05年至今，移动电视作为新传媒已经走过了快5个年头了，从移动电视在中国大陆上落地以后，在公交、地铁、出租车、楼宇、户外、私家车等上迅速展开。至今已经取得了一定的成绩，在全国各地铺展开来，但还是面临了很多的挑战。在面对传统媒介的优势现状下，移动电视怎样能在认清自身劣势，把握自身的优势的状况下，走出自己的发展道路是现在值得深入探究的重要课题。 中国移动电视产业属于新兴产业，虽然也取得了不小的成绩了，但是也有着制约自己发展的瓶颈因素，有着自身相当明显的不足，在面对传统电视媒介和其他形式媒介的竞争下，发挥自身优势，解决瓶颈因素是重点。作为新兴的媒介形式，怎样找到自己最适合的道路走下去，是移动电视在特殊的中国发展的必要前提，面对中国的各个方面的问题，发现除了自身原因外的其他制约因素是非常必要的，怎样找到适合自己的路子走，达到什么样的效果已是中国移动电视迫在眉睫的事情。 关键词： 运营模式多样化；市场机制；受众；移动电视产业链 一、移动电视发展概况 1、基本定义 狭义上，移动电视是指在公共汽车等可移动物体内通过电视终端，移动地收看电视节目的一种技术或应用。 　 广义上，只以一切可以以移动方式收看电视节目的技术或应用，这就包括了狭义的移动电视。移动电视大体可以分为三类：1、车载接收机（车载电视）：在交通工具上安装机顶盒就可以实现电视节目无线接收。2、户外接收机（楼宇电视）：接收机通过安装在户外的任意一个地方（主要在商业楼宇中）的天线就可以接收电视节目。3、手持接收机（手机）：用户通过手机就可以收看收听电视节目。 2、网络应用 移动电视采用了先进的数字电视技术，可以在移动状态中收看电视，它是通过无线数字信号发射、地面数字接收的一种电视收看形式。移动电视是国际公认的新兴媒体，它变固定接收的方式为移动接收，是一个重大的变革，使电视在竞争方面拓展了空间，有人把移动电视叫做第五媒体或边缘媒体。 移动电视可以采用无线数字广播电视网（DMB），也可以采用蜂窝移动通信网等，在我国，多采用DMB和蜂窝移动通信网（GPRS或CDMA）。 移动电视目前可以分为车载移动电视、楼宇电视、手机电视三个部分，对移动电视的产业发展状况，我们需要进行分析与阐述。 在车载移动电视方面，目前中国约有43个省市已开播或试验了地面传输移动电视，应用范围已从公交车、出租车等车辆扩展到了地铁、轮渡、列车和楼宇、边远居民家中的固定接收，以及城市信息应急系统等。在这些地区中以采用清华的DMB-T与欧洲DVB-T标准的为最多，采用上海交大ADTB-T标准的仍以上海为主。2006年8月，地面传输数字电视国家标准颁布，2007年8月1日实施。标准实施日后，中国车载移动电视产业如何布局被加速提上日程。 我国移动电视的发展经历了一个从无到有，从单一到多样化的发展的流程，但是很多发展中的问题是迫切的。车载电视和楼宇电视的发展已初现规模，手持接收机还处于起步阶段，主要服务还是以手机报和低质量的画面视频为主，在硬件、软件方面还需要进一步提高。 下面的图例是中国移动电视终端及受众发展、我国车载移动电视应用领域发展、全球手机电视业务发展状况： 图1 2004-2008年我国车载移动电视终端及受众发展 图2 2004-2008年我国车载移动电视应用领域发展① 国内大部分城市启动移动电视项目都是从公交车、出租车领域起步，建立起一套合适的运营模式后，再拓展到其他应用领域，因而目前车载移动电视市场还主要集中于公交车、出租车领域。私家车将是中国车载电视最具潜力的市场，未来随着私家车市场逐步培育成熟，车载电视市场也会随之不断扩大。 3、移动电视运营模式 （1）传媒商运营模式 在这种模式下，移动电视公司在前期需要有预先投入来支撑，应将移动电视免费安装到公交车上并使之进入本地有线电视网，同时自办移动电视频道来扩大收视群体，吸引大量的广告投入，扩大广告商的投资渠道。目前，北京、深圳、上海和长沙等采用了这种数字移动电视模式，通过赚取广告费用来维持运营。京、沪、深地区相对发达，有足够的广告客户和广告收入来源，且传播效果也好。 传媒商运营模式也有其“软肋”。在公交车上布置数字移动电视尽管覆盖面广、流动性强，但运营成本却居高不下，而且广告规模也相对有限。以一个中等城市为例，搭建1000辆车的公交数字移动电视网，接收端设备的直接投资就高达800万元人民币。此外，公交播放平台的租赁费，每年也有200万元以上(一般每辆车为2000～4000元/年)，再加上每年几百万元的节目制作播出费、人力资源费，都成为公交数字移动电视不小的负担。 （2）网络运营商模式 在这种模式下，移动电视公司靠为私家车、商务车等安装接收机、显示屏和收取用户收视费来盈利。移动电视公司