超市品类典型基本知识知识培训(pdf 72页).ppt

品类策略 制定策略以传递品类角色和品类指标 详细制定有关市场营销和产品供应方面的策略 CATEGORY REVIEW ASSESSMENT SCORECARD TACTICS IMPLEMENTATION DEFINITION ROLE 品类策略 消费者的行为在不断发生改变。。。。。。 中国消费者市场的发展（一） 高收入人群越来越多： ——消费者已愈来愈注重商品的性能价格比 ——消费者加大了非食品方面的支出 北京： 03年 人均可支配收入 13882.6元 11.1%增幅 04年 人均可支配收入 15637.8元 12.6%增幅 月均 1303.1元 （最高29634.6元 最低 7400.9元） 休闲时间增加： 节假日的增多推动了休闲和文化用品 根据官方统计，84%的中国人认为阅读是首要的休闲方式，但90%的人渴望去旅行。 一些市场将很快成熟： 运动品 新市场，新趋势将出现 烧烤 野营 中国消费者市场的发展（二） 新的品类 汽车牌照取得条件的放宽 促进汽车配件的发展 更多的汽车，更多的需求 更多的私家车将推动消费者更自主的关心汽车及配件 更多的空闲时间将使消费者有兴趣自己保养汽车 中国消费者市场的发展（三） 消费者更加关注环境： 保护环境 再循环产品（纸，塑料） 绿色空间越来越重要 中国消费者市场的发展（四） 教育，家庭的敏感话题 父母希望提供给子女最好的条件（学习工具，舒适度） 书籍，教育类磁带，VCD 益智玩具，书桌，台灯（保护视力） 儿童用品（甚至儿童果汁、儿童食品） 中国消费者市场的发展（五） 中国消费者市场的发展（六） 消费者越来越时尚，越来越追求个性 （功能性饮料/汇源：他/她） 消费者越来越强调健康，绿色食品 对消费者评估的项目 品类整体市场份额 消费者购物频率（最重要） 消费者购买比例 消费者平均每次购买量 消费者平均每次购买金额 家庭年支出单位 品类内商品可替代性 鞍山例子 0.95 0.93 0.90 0.88 0.98 0.22 0.22 0.24 0.23 0.25 0.03 0.03 0.05 0.06 0.08 0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 MAT98年11月 MAT99年11月 MAT00年11月 MAT01年11月 MAT02年11月 洗发水 护发素 特别护理 洗发水/护发素/特别护理- 每12个月的人均消费量 每人消费量 (升) (6.52m) (6.58m) (6.64m) (6.71m) (6.76m) 人数 1997 1998 1999 2000 2001 护发素消费量保持平稳。洗发水人均消费量接近1升. 特别护理产品增长很大 市场调查是前提——调查什么？ a. 居民状况（年龄、收入、文化、职业…） b.消费习惯 c.消费文化 d.消费水平 （消费性支出…） 客层需求分析是商品组合的核心 居民 状况 商圈人口数量 ? 家庭户数估计 ? ? 常住人口 ? 流动人口 ? ? 平均年龄 ? 教育水平 ? ? 月平均收入 ? 月平均消费支出 ? ? 主要 竞 争对 手 名 称 ? ? ? ? ? ? 企 业 公 司 商圈内主要企业 名称 职工数量 企业效益 主要购买商品 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 机关单位 主要机关单位名称 职工数量 福利待遇及工资水平 主要购买商品 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 其他机关单位名称 ? 市场调查明细表 消费者问卷调查 品类和中分类的表现如何？ 为什么？ 增长和改进的机会在哪里？ 年增长率和未来的发展如何？ 市场 功能性饮料 染发产品 (+2.7/+10.6) 头发特别护理产品 (+17.0/+33.1) 头发定型产品 (-0.6/-4.6) 护发素 (+5.8/+8.4) 洗发水 (+10.0/+12.4) -20 -10 0 10 20 3