湖南卫视采访特劳特中国之行.docVIP

《入世中国》栏目专题访谈特劳特先生 　　主持人：我看了您的书，在您的《定位》这本书里面，您提到小到一个人，大到一个集体、一个企业，甚至一个国家，都需要一个定位，这到底是什么意思？　　特劳特：因为这使得你与众不同，独一无二。我想就象每个人一样，如果你能够定位的话，能使得你和别人不一样，那么人们就会说这是一个专家。这样你就能脱颖而出了。 　　　　 　　主持人：有人说企业之间的竞争，更象是一场赛跑，甚至更象是马拉松，我们不能指望在竞赛的途中把别的人绊倒，我们就可以领先，因为还会有别的人超过我们。您怎么看待这个问题？　　特劳特：那我认为刚才提到了，作为一个专家是非常重要的事情。因为大部分的大公司是生产很多产品的通才，所以你有机会去聚焦某些你可以成为专家的领域，然后再建立你的信誉。你不能在一夜之间成为大公司，象通用电气、通用汽车那样，因为你需要很长时间才能成为大公司，而且市场上已经存在很多竞争者。你一定要创新，提出新概念，这样你才能在这个竞争中取胜。 　　主持人：特劳特先生，我知道这是你第一次来中国，而且您的行程安排得很满，我想说您有没有时间去中国的市场上看一看。　　 特劳特：我有一点点时间可以到处看一看，看看中国是怎么样的。我的确有这样的机会，我对中国的印象非常深刻，因为这跟我原来想像的不一样。中国现在比以前要先进，而且是在很短时间内取得这样的成就，特别是在象北京、上海这样的城市，中国的确是一个非常吸引人的地方。我可以看到你们中国是什么样的，我想你们有潜力成为美国的竞争对手，我想你们可以深度参与到世界经济体系中，参与到竞争中来。 　　主持人：你看到中国的大街小巷都在进行着一场战争，叫价格战。　　 　　主持人：您知道很多进行价格战的企业家其实也是读过您的书的，但是为什么这么多人还要选择价格战，用这种比较原始的手段来进行商业上的竞争呢？　　特劳特：因为那是一个容易的方法。首先如果你没有发明什么东西或者你没有开创什么东西，你较晚进入一个品类，你能做的就只有以低价进入，所以降价是容易的一种方法。而且人人都觉得，如果我把我的价格降低的话，我就会有生意做了。但是他们忘记了一点：他们的竞争对手也会降价，也可以得到他们的业务。这就是问题所在，大部分人觉得他们只能以低价进入市场。我不介意以这种方式进入市场，但是你一定要提高，这是迟早的事情。举个例子来说，象日本以凌志这种非常昂贵的汽车进入美国市场，它们相对梅赛德斯有一个很合理的价格，它们建立了高品质声誉，然后它们提高价格，现在它们不再比梅赛德斯便宜。所以在进入市场时使用低价，但是你迟早要为你的产品找到赚钱的方法，你必须要快速行动，转移到价值战略上。 　　主持人：我们能不能够心安理得地说，其实这是一个必然的过程，不用急，到时候它一定会象您说的，回到原来的层次上面。　　特劳特：对，我的意思是说这是迟早的事情。你可以从低点开始，但是你必须上升，这样你才能赚到钱。我觉得最好还是凭借崭新的概念和创新从高点开始，你可以稍微下降以扩大你的市场。我想很多高科技产业的人就是这样做的，他们先是很高，然后下降。 　　主持人：在中国有这样一种情况，就是很多企业在这三年之内它非常风光，但是五年之后就销声匿迹了，我们把这种情况叫做“各领风骚三五年”。要成就一个百年企业，它们应该从什么地方着眼？　　特劳特：我想，经营企业的最好方法就是要有一个新东西。因为新东西是一个很好的策略，这和“跟风”（me too）截然相反，就是不要和别人有同样的产品。最优秀的企业其实都是创新产物，它们是新的，第一的。它们用新概念、新产品、新服务进入市场，它们以这为基础打造了品牌。因为它们在不断地创新，人们就在谈论它们，噢，它们老是有一些新的产品、新概念。在许多情况下，关键就是你一定要推出一些新东西，如果你不新的话，就会有问题。 　　主持人：　　 　　主持人：您的中国合伙人邓先生提到了一个说法是，特劳特先生来中国是来教我们如何打败美国企业的。　　特劳特：　　邓德隆： 　　主持人：但是邓先生，我们知道在商业成功的案例当中，也有很多是品牌延伸非常成功的，您是怎么看待这个问题的？　　邓德隆：其实品牌延伸问到更多的，大家一般都以通用电气为例子，大家通常会以通用电气的成功来说明品牌延伸的可行性。通用电气怎么成功呢？通用电气在相当多的专业领域里面是输给专家的，比方说洗碗机、电冰箱等。其他的各种机器里面，这些品牌因为中国不熟，就不说了。这些专家品牌在美国是第一的，是胜过通用电气的。第二，通用电气它的竞争对手比它更加要品牌延伸。比方说我举个例子，通用电气它的电器领域，它的对手是西屋电器，西屋电器是延伸得比通用电气要利害得多，比通用电气产业领域也要多，这样就使得通用电气即使延伸也能够拥有相对优势。比方说通用电气做飞机发动机的这个部门，它的对手是联合科