双占模型下之品质竞争与产品品质成本.pdfVIP

雙佔模型下之品質競爭與產品品質成本 李娓瑋、黃健杰、游雅淳 1.前言 本文欲探究先進入市場之廠商與後進入市場者在品質與價格競爭上之互動關 係。文獻中先進入市場者可以先選擇品質 ，而後進入市場者在選擇品質時，須面 對生產與先進廠商愈相似之產品則價格競爭愈激烈，但研發投入愈低之抵換關 係。絕大部份文獻之結論為先進入市場者會生產品質較高之產品，並獲得較高之 利潤，即存在有高品質優勢(high-quality advantage) 。如，Mussa and Rosen (1978) ， Gabszewicz and Thisse ( 1979) 與 Shaked and Sutton (1982) 。此外 ，早期的文獻假 設後進入市場廠商之成本是獨立於其所生產之品質。而近期的 Lehmann-Grube(1997) 與 Wang (2003) 則令成本與品質成正相關，但對高品質優 勢則無一致性的結論。 其中，本文與以往文獻的最大不同處在於對後進廠商的成本設定上。文獻中 對後進廠商的成本設定為成本高低端視兩廠商的品質差距而定。在這樣的設定 下，無論後進廠商生產較高品質或較低品質之產品，只要兩產品的品質差異程度 相同，後進廠商的成本亦相同。此則較易導致高品質優勢。 因此，本文假設後進廠商之成本雖恆低於先進廠商，卻也會隨著自身品質的 提高而上升。如此 ，兩廠商的抵換關係有了變化。對後進廠商而言 ，因成本隨品 質上升而增加，再加上價格競爭的考量，其最適生產決策將是生產較低品質之產 品。對先進廠商而言，亦有能力以品質作為進入障礙。 在本文中，廠商決策與市場結構將因先進廠商之成本高低而有所不同。當先 進廠商之成本較高時，若後進廠商進入市場 ，必會使先進廠商無利可圖。因此先 進廠商會生產在後進廠商利潤為負之區域，使後進廠商不進入市場而得到獨佔之 地位 ，但此時其生產之品質將受到限制。而先進廠商之成本較低時，後進廠商之 成本亦較低，此時先進廠商無法利用品質策略來阻止後進廠商進入市場，其最適 決策為生產最高品質之產品，而後進廠商則為生產最低品質之產品。兩廠商之利 潤高低視參數而定，因此高品質產品廠商不必然擁有較高的利潤。 在政府政策干預的部分，若先進廠商受政府嚴格專利權的保護而成為獨佔廠 商，則其將會生產最高品質之產品，但不一定會提供產品給所有消費者。社會福 利方面，當先進廠商之成本較大時，專利權保護下會有較高的社會福利。當先進 廠商的成本較小時，兩者之福利高低需視其他條件而定。後進廠商成本越大或消 費者之同質性越高時 ，專利權保護是較佳政策；而產品市場之品質程度較高時， 自由放任是較佳政策。 1 本文共分為三部分。第一部份為前言 ，第二部分則為模型與討論 ，最後是結 論。 2.模型與討論 2.1 基本模型 本文之模型主要遵循 Mussa and Rosen( 1978) 、Shaked and Sutton(1982) 與 Pepall(1997)之設定 。主要為在垂直產品差異的寡占市場中存在有非合作關係的 一家先進廠商與一家後進廠商，兩廠商第一階段從事品質競爭，第二階段則為價 格競爭。 在第一階段中由先進廠商先決定是否進入市場。若然，則選擇欲生產的品 質。接著後進廠商在給定先進廠商所選的品質下，決定其產品品質。在第二階段 中兩廠商同時決定其定價。 [ ] 將所有可能生產的品質水準排序 ，以z 表之。z ∈z , z ，其中z 為最高品質而 z 為最低品質，且z −z 1 。zI 表先進廠商生產之品質水準 ，而後進廠商生產之 品質為zE ，並符合z ≤zI ≤z 和z ≤zE ≤z 之條件。 若先進廠商想要進入市場，則必須投入一筆金額為K 的研發成本；另一方 2 zE −zI +a  面，後進廠商之成本為K   ，其中b −1 ≥a 1 。後進廠商或可參考  b 