东营众成都市广场案例特征分析及研讨162377341.ppt

众成都市广场项目案例特征 青岛睿邦荣智商业管理公司 东营项目组 2007-5-18 目录 项目简介及开发背景 开发商需求及需求分析 合同任务进程及达成情况 招商进程总结及五大招商典型问题 营运进程总结及三大营运典型问题 项目简介—基本数据 项目区位及开发状况： 众成都市广场是由山东众成房地产公司投资开发的纯商业物业，位于东营新城市中心，是东城区公共服务设施最集中，集购物、休闲、娱乐为一体的体验式综合服务商业区。 建筑面积5万平米，核心部分是2.6万平米的室内步行街，两边是独立的精品店铺，中间有挑空的中庭和阳光顶将步行街有序的连接，上下通过多部自动扶梯相连，建筑设计和硬件配置标准是东城最高. 项目开发背景 山东众成房地产开发公司是东营最大的地产开发商，是由国有企业改制后形成的股份制公司，开发量近50万平米，在东营地区享有较高的品牌知名度和信誉。只要是众成开发的住宅或商铺，销售都会比较顺利，因此，开发商十分注重本身的承诺。 本项目的周边是1.3万户东营区市直机关经济适用房，本项目处于中心位置，也是新城的中心位置。新城的总人口不足8万人，已经有三个区域商业中心将东城的消费人口分流。 本案例的特征是，虽然位置较好，但消费人群严重不足，商业气氛的形成还需要较长的时间。 项目的开发背景 本项目销售状况良好，外铺的最高销售价格达到15000元/平米，几乎达到了老城区中心的商铺的水平。 本项目是此开发商第一个产权分割销售，并承诺返租两年统一经营管理的项目（返租时间为2005年11月-2007年11月）。 开发商自行招商近一年，仍然无法说服经营者对本项目产生信心，因此项目已经空置一年，开发商每年补贴8%给业主。 开发商的需求分析 开发商的需求有三点： 一是履行对业主的承诺，维护本身的品牌的诚信度； 二是统一启动本项目，获得产权式商业地产启动的经验，并建立本身的团队； 三是通过项目的开业及营运，使保留的一部分自有物业升值，以便在合适的时机出售； 项目的合作模式 根据开发商的需求，双方确定了顾问式的合作模式，即： 我方作为甲方专业的地产规划和运营顾问的身份出现，带领甲方配置的招商和运营团队进行阶段性的合作； 我方根据项目的特征，确定了项目启动的关键工作节点和工作计划，第一个阶段是招商及开业阶段，时间为四个月。 第二阶段是营运阶段，视项目的启动情况确定合作的时间。 项目的招商进度总结 我公司从2006年10月18日进驻，并贵公司人员组成的项目组利用一周的左右的时间带领团队组织了并实施了市场调查工作，主要对东营区域的商圈构成、特点、典型的商业物业进行了专题的调查，并进行了消费者、经营者和某些特定业态的定向调查分析。 项目组利用两周左右的时间进行了招商前的筹备工作，双方讨论确定了步行街内部的业态规划、布局及功能分区，确定了招商政策、招商流程及相关的合同文本，并于11月15日正式开始招商。 11月15日正式开始招商，2007年1月1日项目招商完成78%，项目于2007年1月1日试营业，1月28日正式营业（项目招商完成92%），圆满完成了招商任务。获得开发商的高度认可。 招商难点 定位之难：项目的定位是什么？目标客户在哪里？ 规划之难：业态如何布局？ 招商之难：如何接近目标客户？如何树立他们的信心，并吸引他们入驻？他们入驻的条件如何？如何说服目标商户？ 招商第一剑：准确定位，锁定目标客户 东城已有三个商业中心已经初步行成，本项目属于东城中的新区，是将要形成的第四个商业中心，东城的人气、商气严重不足。因此，本项目两年之内还属于社区商业，发展的趋势是区域的商业中心。 根据社区商业的特征，本项目的业态定位：以社区配套服务、家居用品、购物、运动休闲等业态为主的主题购物街区，商户的选择和业态的配置都以社区商业的要求来进行。 通过调查,西城的中小散户，对本项目没有入场意愿 。西城重点招商一些次主力店和大的品牌，有连锁发展要求的品牌商户是我们的招商目标； 根据此定位，项目的目标商户主要来源于东城，舍弃大而全，面向全东营甚至山东省的不切实际的的招商计划，因此所有的招商广告都集中于东城。 招商第二剑：欲招商先造势，势成则招商必成 举办社区文化节：针对项目人气不足,商户的信心不足的现状,以项目所在社区为中心,在16个社区的范围内策划社区文化节，组织社区的文化团体、单位组织共同参与，持续性地在项目地进行演出，通过公关活动为现场招商造势。 针对性的DM、报纸广告、电台广告和户外广告；根据我们设定的目标客户的特征和来源，我们的招商推广主要以DM、和户外广告为主，报纸广告的只在招商的初期使用，策划招商广告的阶段性主题。 现场造势:培训招商团队规范的招商接待流程，进行现场招商气氛的布置和营造，使前来招商洽谈和邀约前来洽谈的客户感受到专业并树立信心； 通过持续的现场造势和招商