第八九章广告媒体及选择.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 1.时间推移性 2.累计效果性 3.效果复合型 4.间接效果性 5.竞争性 6.难测定性 （二）广告效果的特性 二、广告效果的类别 1.广告心理效果—广告对消费者的观念和态度的影响 2.广告经济效果—广告对产品销售的作用 3.广告社会效果—广告对社会的作用 （一）按涵盖内容和影响范围来划分 1.即时效果 广告发布后，很快就能产生效果 2.近期效果 广告发布后在较短的时间内产生效果。 3.长期效果 广告在消费者心目中所产生的长远影响。 （二）按照产生效果的时间关系来划分 1.到达效果-广告能否被消费者接触 2.认知效果-消费者对广告留下的印象 3.心理变化效果-广告对消费者的态度的改变 4.促进购买效果-广告对消费者行为的影响 （三）按照对消费者的影响程度和表现 （一）有助于企业选择有效的传播媒体 （二）有助于提高广告作品的质量 （三）有助于企业选择合适的发布时机 三、广告效果评估的意义 第二节 广告心理效果评估 一、广告作品的评估 （一）评估的内容 （二）评估方法 1.广告主题 2.广告创意 3.广告毛片 1．专家意见综合法 2．消费者组群测试法 二、广告媒体及其组合评估 三、心理变化效果评估 （一）评估的内容 1.消费者心理变化的四个步骤（信息沟通过程）： 知晓－－理解－－确信－－行动 2.广告要评估什么？ 知晓阶段 理解阶段 确信阶段 行动阶段 （二）评估方法 1.市场实验法 2.要点采分法 第三节 广告经济效果评估 一、什么是广告经济效果 广告的经济效果或者称为广告的经济效果，就是广告信息通过媒体传播，促使消费者采取购买行为，增加企业产品的销售额，扩大利润的效果。 二、广告经济效果评估的方法 （一）经济效果的事前评估 经济效果的事前评估主要是为了研究消费者的购买动机与购买欲望。一般是在进行广告策划后，在广告作品刊播前进行的评估。 事前评估的方法主要是店头调查法。 （二）经济效果的事中评估 事中评估是指广告作品正式刊播之后直到整个广告活动结束之前对广告经济效果所做的检测和评估。事中评估是对事前评估的检验以及为事后评估做准备，主要是为了检验广告策划的执行情况与实际情况的吻合程度，便于发现问题予以纠正。 1.市场试验法 2.分割测定法 3.促销法 （三）经济效果的事后评估 事后评估是指在整个广告活动结束之后所作的效果评估，它既是对本次广告活动的总结，也是为下一次广告活动做准备、积累经验。 1.广告费用比率法 销售（或利润）费用率 = 本期广告费用总额 *100% 本期广告后销售（或利润）总额 销售（或利润）效果比率 = 本期销售（或利润）额增长率 *100% 本期广告费用增长率 2.广告效果比率法 从公式中可以看出, 销售效果比率越大,就说明广告效果也好，反之，则差。 单位销售（或利润）费用率 = 本期广告后销售（或利润）总额 *100% 本期广告费用总额 从公式中可以看出，销售（或利润）费用率越小, 单位费用销售（或利润）率越大，就说明广告效果也好，反之，则广告效果越差。 3.广告效益法 （本期广告后销售（或利润）总额 – 上期广告后（或未作广告前）销售（或利润）总额）/本期广告费用总额 单位费用销售（或利润）增加额= 从公式中可以看出，单位费用销售（或利润）增加额越大，说明广告效果越好。 4.盈亏分界点计算法 由销售费用率 = 广告费用额/销售额，用符号代入推导 E = (A + A)/S 则 ES = A+ A 即 A = ES-A 其中，A为基期广告费， A为报告期广告费增加额，C为报告期销售额；E为平均销售费用率。 计算结果如果 A为正值，说明广告费用使用合理，经济效果好，如果为负值，则说明广告费未能得到有效的使用，需要考虑压缩广告开支。 三、广告社会效果评估 广告的社会效果是指广告在社会道德、 文化教育等方面的影响和作用 （一）真实性 （二）法规政策 （三）伦理道德 （四）文化艺术 * * * * * * * * * * * * * * * * * （五）、礼品广告媒体特点 50%美国企业经常向顾客赠送礼品,表现形式3000多种,特别是中小规模银行/保险公司/服务机构和零售商店.40~50亿美金. 广告赠品；广告日历和商业赠品 媒体生命周期长；灵活；选择性好 信息量有限；成本较高 * 第三节 广告