2011年省级卫视覆盖形势盘点.docx

2011年省级卫视覆盖形势盘点北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司 王丽霞随着“十二五”规划顺利开局与三网融合破冰前行，我国有线数字电视发展进入快速推进时期。受此推动，2011年我国省级卫视整体覆盖规模再创新高，全国累计覆盖人口达到259.3亿人次。整体来看，2011年省级卫视覆盖呈现多元化发展态势，各大卫视更加注重通路覆盖与内容覆盖的相互拉动和协同作用：一方面，在做好传统覆盖基础上积极布局新媒体覆盖，以网络电视台批量上线尤为显著；一方面，围绕频道定位打造品牌栏目，以内容覆盖与品牌覆盖反哺通路覆盖，各大卫视已形成颇具传播优势与风向标意义的品牌栏目。2011年省级卫视竞相改版，致力于“寻找符合自己的媒体气质”；强势省级广电集团积极打造传媒航母，以盘活资源做足产业链，寻求更多利益增长点。岁末国家广电总局陆续出台针对省级卫视综艺节目及电视剧插播广告的限制条例，为省级卫视未来发展披上了一层神秘面纱，我国省级卫视格局或将面临重大变革。一、省级卫视步入9亿时代，弱势频道放量增长在有线数字电视快速稳步推进与电视接收方式日趋多元化等因素综合拉动下，2011年省级卫视全国覆盖人口规模均保持稳定增长态势，覆盖格局更加明朗。综观全国覆盖规模居前十位的省级卫视，上榜频道与去年一致，相对稳定的强势省级卫视阵营已然形成。其中，浙江卫视、江苏卫视与山东卫视名列前三，全国覆盖人口均突破9亿大关，分别达到9.28亿、9.16亿、9.03亿，省级卫视覆盖正式步入9亿时代。此外，东方卫视、四川卫视、湖南卫视、安徽卫视等7家卫视频道的全国覆盖人口均达8亿以上，排名前十省级卫视的全国覆盖人口均已突破8亿，基于全国传播平台的省级卫视覆盖竞争全面拉开。表1 2011年省级卫视全国覆盖状况（前三位）排名卫视名称覆盖人口（万人）覆盖率（%）1浙江卫视92766.9 71.1 2江苏卫视91619.5 70.2 3山东卫视90320.2 69.2 从覆盖增长状况来看，处于运营新阶段的弱势频道异军突起，新疆生产建设兵团电视台、金鹰卡通卫视、宁夏卫视等6家卫视的全国覆盖人口增长量均达1亿以上。其中，新疆生产建设兵团电视台全国覆盖人口增长规模最为突出，达2.44亿人，政策落地优势不容小觑，2011年1月26日中宣部、国家广电总局联合发文要求援疆省市做好新疆生产建设兵团电视台综合频道在各省的无偿转播工作，对其覆盖增长意义重大。受“十二五”规划“加大对文化产业推动力度”的政策利好影响，2011年卡通卫星电视频道集体表现出众：金鹰卡通卫视、北京卡酷动画卫视的全国覆盖人口分别增长了1.63亿、1.07亿；嘉佳卡通卫视也在上星初期收获了1.24亿人的覆盖佳绩。宁夏卫视与甘肃卫视的覆盖水平也获得了长足发展：受益于与上海广播电视台第一财经频道跨区域合作以及独具财经特色的频道定位和全新改版，2011年宁夏卫视全国覆盖人口增长量达1.36亿人；同样经过全新改版以“中国第一生活卫星频道”定位亮相的甘肃卫视，2011年全国覆盖人口增长量为1.05亿人。图1 2011年全国覆盖人口增长量过亿省级卫视的覆盖增长状况（万人）二、内容格局多元化，卫视与视频网站联动与2010年跟风相亲节目不同，2011年省级卫视的综艺节目呈现相对多元化走势，形成由龙头栏目带动各类型节目均衡发展的格局。江苏卫视《非诚勿扰》稳坐婚恋交友类节目头把交椅，东方卫视《中国达人秀》将草根特色做深做透，湖南卫视《快乐大本营》、《天天向上》在互动娱乐类、脱口秀类节目中各自保持良好收视关注，浙江卫视《我爱记歌词》在互动音乐类节目中一家独大。2011年省级卫视均引入或开发新节目，以期制造新的节目引擎与爆发点，如浙江卫视斥资引进《中国梦想秀》，江苏卫视全新制作《非常了得》。整体来看，2011年综艺节目发展更趋理性，各大卫视不再盲目跟风，代之以综合权衡频道定位与资源优势等因素，以全局视野选择节目并合理配置，将精品节目做强做大，以品牌栏目的传播力与影响力反哺频道品牌及核心竞争力。2011年电视剧荧屏异彩纷呈，穿越剧、谍战剧、家庭伦理剧、名著翻拍剧等各类题材轮番上阵，屡创收视热潮并引发网络热议，以名著翻拍剧《新水浒传》尤为突出，促成了省级卫视与视频网站的合作创新播出模式。《新水浒传》在山东卫视、安徽卫视、天津卫视、东方卫视同时上星首播，各大卫视除在频道包装、节目编排、宣传推广等传统电视领域普遍发力外，还联合视频网站进行“台网联动”，形成“多屏合一”的电视剧播放竞合状态。天津卫视与优酷联合、安徽卫视与搜狐视频结盟均凸显了台网联动的强大合力：一方面，两大平台利用资源与受众的互补性、播出时间的差异化等来扩大电视剧的辐射面、影响力及生命力，如天津卫视与优酷每晚同步播出《新水浒传》，并联合推广两档专题节目《今夜有水浒》和《老郭说水浒》；一方面，线上线下的整合营销有利于品