第九章消费者态度形成和改变.pptx

小故事：;第九章 消费者态度的形成与改变; 引例 “快快快！转到翡翠台！”一阵急促的声音从盥洗室传来。“快快快！转到翡翠台！” 还没等朱基反应过来，他的太太陈金兰就站在了他的面前。 她一边用毛巾擦着头上的水，一边拿起桌上的遥控器， 迅速摁 下电视频道2——香港翡翠台。 很快，电视画面上出现了“ 大长今”的字样。这是一套韩国连续剧！陈金兰一直都在追着看 。 ; 自从一次偶然机会，她看完了一集《澡堂老板 家的男人们》之后，陈金兰就成了真正的韩国迷。 她不但被该剧跌宕起伏 的情节吸引，还为细腻的 情感波澜所感动。她对该剧的喜爱简 直到了欲罢 不能的地步。 她追着一集一集地看完全套剧目以后， 觉得还不过瘾，就专门去买了一套正版DVD ，用了 整整一个 周末的时间，一集接一集，废寝忘食， 一口气看了个够。从此 之后，她是凡韩剧必看！ 而且，她是先跟着视台的节奏一集 集追着看， 看完之后，就会买一套该剧的DVD，然后找个合适 的时候，集中时间一次性的把所有剧集再看一遍。 这不，现在 轮到《大长今》了。;杨丽娟 追星13年花尽家中积蓄 刘德华疯狂粉丝累死老父;主要内容;主要内容;主要内容;什么是态度？; 态度是个体对某一事物或观念所持有 的正面或反面的认识上的评价、情感上的 感受和行为上的倾向。;态度的ABC三成分;对刘德华（或周杰伦。。。）的ABC态度模型;学习层;;1.2态度的功能;;1.3态度与消费者行为;;主要内容;;人的态度同人的习惯一样，是通过后天学习得来的。人们在获得信息和事实的同时，也认识到与这些事实相联系的情感和价值。 人的态度主要是通过联想、强化和模仿三种学习方式形成的。;诱因论是从趋近因素和回避因素的冲突来看态度问题，将态度的形成看作是权衡利弊后做出抉择的过程。 爱德华认为：人们在做抉择时，总是试图对每种可能出现的情况及预期做出评价，并尽可能趋利避害，使主观效用最大。;; 认知的平衡状态是一种理想的或令人满意 的状态。如果认知上出现了不平衡，就会产生 心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为了 从不平衡状态恢复??平衡状态，需要改变现有 的某个认知或添加一种新的认知。; 认知失调理论：三边符号相乘为负 认知均衡理论：三边符号相乘为正 ;认知—情感相符理论 人们总是试图使其认知与其感情 相符。人们的信念或认识在相当程度 上受其感情所支配。;认知失调论 费斯廷格认为，任何人都有许多认知 因素，如关于自我、自己的行为以及环境 方面的信念、看法等。当两个认知因素处 于相互冲突和不协调时，消费者就会不由 自主地驱使自己去减少这种矛盾和冲突， 力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡 和一致。 ;;四、自我知觉理论;小故事，大智慧;老和尚买佛像;五、认知反应理论 消费者对营销信息的想法或认知反应 会影响其态度。消费者对营销对象态度的 改变，取决于认知反应的类型和强度。 ;;六、加工可能性模型（ELM）;主要内容;;授课教师：谢巍 Email:xiewei1221@;授课教师：谢巍 Email:xiewei1221@;3、行为反应测量;;一、多属性模型(Fishbein Model);案例：运动鞋态度调查 Nike和Adidas (A: Nike ，B: Adidas); 先测量所有的ei;对每个品牌测试所有的bi ; NIKE运动鞋的态度测试结果 ;二、费希本行为意向模型也称合理行动理论 theory of reasoned action;信念强度 我对这个信念的确定程度;1．购买动机 2．购买能力 3．情境因素 4．测量上的问题 5．态度测量与行动之间的延滞 6．群体压力 ;主要内容;一、改变消费者态度的策略 ;二、改变消费者态度的说服模式;;;;新汰渍： 搓的少，更亮白，不易伤手 超级脏的袜子，在一盆不知名的洗衣粉溶液里漂一漂，就又像新的一样。 舒肤佳 与普通香皂对比，显微镜下，残留在皮肤上的细菌数量更少 潘婷 林心如说：“以前我的头发又干又涩，可用了潘婷之后，滑啦滑啦” ;玉兰油多效修复霜 ：“7种岁月痕迹，1种减退秘诀” 玉兰油活肤沐浴露：24小时不停滋润，一星期内肌肤会更有光泽，更富弹性 。 佳洁士洁白牙贴： ;五、目标靶的特征;视频赏析：卖拐;影响力测试（引自《影响力》;;;;;